Ferragamo lo chiama Future of Craft. Per molte altre griffe rappresenta una tumultuosa transizione concettuale, creativa, produttiva e di marketing che esplora territori inediti come quello del gaming. E, creando “esperienze immersive” virtuali, punta a dare nuovo senso al valore dell’artigianalità
Chiamiamola evoluzione. Oppure, come piace di più in questi tempi: transizione. In entrambi i casi, quello a cui stiamo assistendo è una avanzata rincorsa del fashion system (lungo tutta la sua filiera) alla digitalizzazione spinta di tutti i processi che coinvolgono la gestione del prodotto, dalla sua creazione alla vendita. In questo, Covid ha rappresentato una molla formidabile nel cercare nuove soluzioni. Ma l’evoluzione in corso è, in realtà, ben più poderosa. È orientata alla creazione di un orizzonte innovativo che qui definiamo “artigianale digitale”.
Artigianale digitale
Mai come ora, infatti, un considerevole numero di griffe esprime l’orgoglio del saper fare dei suoi artigiani. Il che finisce per premiare in modo strutturale il made in Italy. Questi brand, allo stesso modo, si sono lanciati nell’esplorazione attiva di una variegata dimensione virtuale che coinvolge in modo radicale anche la fase creativa. Sta tutto qui, dunque, il senso di questi appunti che vogliono offrire alcuni spunti di riflessione, raccontando alcune esperienze in corso.
Per Ferragamo è il massimo della personalizzazione
Quattro modelli della calzatura da uomo Tramezza: Baron, Barclay, Brighton, Ronald. Cinque materiali: betis, pelle scamosciata, coccodrillo, lucertola, nabuk di coccodrillo. Nove colori. Sono le basi di Tramezza Made-to-Order, progetto di virtualizzazione lanciato da Ferragamo “per rendere – spiega la griffe – ancora più coinvolgente l’esperienza di customizzazione e acquisto online”. Ma anche “per arricchire la customer experience e soddisfare le aspettative di clienti sempre più digitali. Grazie alle tecnologie di Cloud Computinge Mixed Reality di Microsoft, sulle quali è basata la piattaforma Augmented Store at Home di Hevolus, il brand offrirà ai propri clienti un innovativo servizio di scelta e personalizzazione della collezione di calzature maschili Tramezza”. Il servizio è “fruibile in-store o online tramite un’experience immersiva e ad altissima risoluzione”. Il fattore “artigianale digitale”, in questo caso, salta subito all’occhio entrando nel portale dedicato al progetto di Ferragamo. Il progetto è definito “future of craft”. Le immagini che lo raccontano sono quelle di un artigiano che confeziona una Tramezza. Più artigianale digitale di così…
Per Hugo Boss (e non solo) è un fattore creativo
A novembre 2018 l’e-tailer YOOX ha lanciato la collezione 8 by YOOX. È disegnata con l’ausilio dell’intelligenza artificiale, prodotta in Italia (soprattutto tutto ciò che è in pelle) e venduta a prezzi accessibili. Si basa sull’elaborazione dei big data di consumo gestita da un software evoluto che scannerizza il web e memorizza i gusti di riviste, celebrities e influencers incrociati con trend, dati di vendita, feedback dei clienti e tendenze di acquisto del settore. Due anni fa sembrava (forse) fantascienza. Oggi no, visto che a Hugo Boss ha deciso di creare in modalità 100% digital 105 articoli della collezione Pre-Fall 2021. “Con questa collezione – commenta Ingo Wilts, Chief Brand Officer del marchio tedesco – siamo tra i primi nel settore moda a costruire un universo digitale completo, che si estende dallo sviluppo della collezione agli ordini”. Quello di Boss non è un esperimento, ma un vero e proprio preludio. Infatti, il brand tedesco è intenzionato a gestire in modalità digitale la creazione dell’80% delle sue linee entro la fine del 2022.
Per Burberry & Co. sembra un gioco, ma non lo è
Il mondo del gaming è diventato per le griffe uno straordinario scenario comunicativo. Gli esempi, come spiega il portale laconceria.it, sono moltissimi.
Burberry tra il 2019 e il 2020 ha lanciato giochi online come B Bounce e B Surf per promuovere il suo monogramma tra bit e esperienze di luxury shopping. L’e-tailer LuisaViaRoma ha puntato su Mod4, una game-app incentrata sulla shopping experience che permette di vestire un avatar con abiti e accessori di proprio gusto. Ed è un’esperienza più appagante di un semplice acquisto online. “L’indice di conversione dell’app è tre volte più alto – spiega Nicola Antonelli, Chief Marketing Officer di LuisaViaRoma – rispetto a quello dell’online e anche il tempo di permanenza è superiore: 15 minuti su Mod4, mentre sull’e-commerce è mediamente di 3-4 minuti”. Senza dimenticare i giochi veri e propri. In questo caso, l’unico esempio che facciamo (tra i tanti) è quello di Animal Crossing, i cui personaggi possono scegliere di vestire outfit Craig Green, Marc Jacobs, GCDS, Bottega Veneta e Chanel. E lo fanno in stretta collaborazione con gli uffici marketing delle griffe menzionate. Anche Valentino ha vestito questi avatar con 20 look delle sue collezioni estive 2020 e pre-fall 2021. Gli outfit realizzati dai giocatori grazie alla funzione Pro Design sono disponibili in un’apposita pagina Instagram: animalcrossingfashionarchive.
Per Gucci le sneaker virtuali sono una sfida
A tutta questa gamification, infine, Gucci ha dato un’ulteriore accelerazione, sfidando tutti con le sue prime sneaker virtuali. Si acquistano a circa 10 euro ed esistono solo sullo schermo dello smartphone. Sono una specie di filtro da calzare per scattarsi foto da condividere sui social o muoversi e interagire all’interno delle piattaforme di gaming. Le Gucci Virtual 25 hanno colori fluo e una particolare chiusura con la rotella al posto dei lacci. La griffe le ha sviluppate con Wanna, fashion-tech company specializzata nel trasformare il proprio smartphone in un camerino di prova utilizzando la realtà aumentata. A chi sfuggisse il senso manifatturiero e commerciale dell’operazione arriva in aiuto Sergey Arkhangelskiy, co-founder e CEO di Wanna. “Entro cinque o forse 10 anni – dice a Business of Fashion – una parte piuttosto consistente delle entrate dei marchi di moda proverrà dai prodotti digitali. Il nostro obiettivo è effettivamente sostituire le foto dei prodotti con qualcosa di molto più coinvolgente e più vicino allo shopping offline”.
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