Nel panorama delle seconde linee molte sono state sacrificate. Emporio Armani e Miu Miu, invece, hanno resistito, evolvendosi in marchi con una propria autonomia stilistica e commerciale. Oggi non sono più semplici derivazioni, ma protagonisti riconosciuti nel sistema moda. Anzi, sono diventate macchine oliate alla perfezione. Qualche volta, due su mille ce la fanno. Loro ce l’hanno fatta davvero
di Domenico Casoria e Massimiliano Viti
Miu Miu, ai vertici dello stile
Da sorella minore a figlia prediletta, Miu Miu non è solo la derivazione meno elitaria di Prada. Ribelle e controcorrente, anticonformista e irriverente nasce nel 1993 dalla mente di Miuccia Prada che – pare – si fosse ispirata alle ragazze ribelli incontrate in piazza durante i movimenti sessantottini. Un marchio cucito sulla sua pelle. Tanto da richiamare il soprannome che le davano da piccola. Nel corso degli anni il più piccolo della famiglia ha saputo reinventarsi senza mai tradire una certa natura sfuggente e multidimensionale.
Puntando su collezioni dal sapore rétro ma qualche volta punk, tra il bon ton borghese e l’ironia adolescenziale, mai schiave dei codici. E infatti Miu Miu, oggi, non è un marchio che si accontenta di seguire le tendenze: le anticipa, le distorce, le rende personali. Lo styling, opera di Lotta Volkova, è il vero campo di battaglia creativo. Un gioco di contrasti dove una camicia vittoriana può convivere con una minigonna in pelle. Ma quello che nel tempo è diventato un marchio affermato, nel 1993 era nato come una seconda linea. Una seconda linea in grado di costruire un linguaggio.
Proprio lo styling ha reso Miu Miu protagonista di un nuovo modo di intendere la moda: non più total look, ma narrazioni visive costruite pezzo per pezzo. Non a caso, il brand ha scalato le classifiche di Lyst, posizionandosi ai vertici tra i marchi più cercati e desiderati al mondo. Merito di una visione che non si limita al prodotto, ma che lo trasforma, per l’appunto, in linguaggio. Senza considerare che il fatturato di Miu Miu è arrivato a oltre 1,2 miliardi di dollari nel 2024. Un livello destinato ad essere superato quest’anno. Insomma, un protagonista assoluto capace di dettare il ritmo della moda contemporanea. Miu Miu non vive più all’ombra di Prada (forse non lo ha mai fatto): ha conquistato il suo spazio, il suo pubblico e soprattutto il suo tono.
L’esperimento Emporio Armani
“Emporio Armani nasce nel 1981, in anticipo sui tempi. L’ho immaginato come una linea con cui sperimentare, catturando le nuove tendenze e proponendo una moda democratica. Emporio è un marchio fortemente ancorato alla contemporaneità” raccontava Giorgio Armani in un’intervista di GQ del 2021. Il marchio appartiene tuttora ad un ristrettissimo gruppo di seconde linee che sono riuscite a sopravvivere. Oltre a Emporio Armani, la linea più giovanile e più accessibile, che ormai ha una totale indipendenza, all’interno del gruppo Armani ci sono altre seconde linee come Armani Exchange, marchio nato nel 1991 con un design moderno che si ispira allo stile urban-chic e alla cultura streetwear. Ha un target di clientela 16-26 anni.
E dal 2004 c’è EA7, specializzata in abbigliamento sportivo e tempo libero. Per 35 anni, dal 1981 al 2016, c’è stata anche Armani Jeans, poi accorpata ad Armani Exchange. E Armani Junior (1982-2018), la linea con target 3 mesi-16 anni, confluita in Emporio Armani. Giorgio Armani è stato un re anche nella gestione delle diffusion line, ottenendo un successo duraturo laddove la maggior parte delle aziende di moda e del lusso ha fallito. Perché? Perché ha saputo accuratamente evitare le sovrapposizioni sia estetiche che distributive. Ogni seconda linea non è stata semplicemente una “sorellina minore” del marchio principale che si distingueva solo per un prezzo più basso ma ha sempre avuto una sua identità e negozi ad insegna propria.
Il gruppo ha mantenuto un controllo diretto sull’immagine del brand, evitando il licensing e quindi tenendosi alla larga da possibili fenomeni di diluizione del marchio e garantendo, nel contempo, una coerenza estetica tra le diverse linee. Infine, ma l’aspetto non è affatto trascurabile, le diffusion line di Armani hanno sempre saputo intercettare i bisogni specifici del mercato. Come quello degli anni ’80 dei paninari e degli yuppie che si radunavano in piazza San Babila a Milano, nei pressi del primo store Emporio Armani di via Durini. I clienti delle diffusion line erano, e sono, i giovani, gli sportivi e più in generale i consumatori attenti al prezzo ma desiderosi di appartenere all’universo Armani.
Foto Miu Miu e Emporio Armani
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