Il multiculturalismo di nuova generazione dei consumatori new Affluent sta costringendo la moda e il lusso a riscrivere i propri paradigmi creativi e di marketing. Perché i nuovi melting pot socioculturali, diversamente distribuiti a livello locale, stanno stravolgendo non solo gli equilibri commerciali, ma anche quelli sociali
La geopolitica globale, in questa fase storica post pandemica ha trasformato la moda e il lusso. Ha ridefinito ogni loro dinamica creativa e di consumo, mettendo griffe e brand di fronte alla necessità di costruire nuove architetture di prodotto e marketing per poter gestire la continuità della propria globalizzazione. Capire tutto ciò, a maggior ragione oggi, è fondamentale per decifrare mode, costumi e prevedere i macro-trends in corso e in procinto di imporsi.
Uno scenario sfidante
Lo scenario geopolitico è quanto mai complesso. L’instabilità politica dovuta alla crisi bellica tra Russia e Ucraina. La costante diatriba che coinvolge Cina e Stati Uniti. La posizione indefinita di Londra e della sua identità post Brexit. Le alleanze economiche del sud-est asiatico, senza dimenticare il nuovo localismo multiculturale che cresce in Paesi come l’India. La ricca rivalità tra Qatar e Arabia Saudita, tra di loro e nei confronti dei vicini Emirati Arabi. Il sentiment latino-americano che si palesa nell’ambivalente e oscillante relazione tra USA e Paesi (soprattutto) del centro America. Intanto la popolazione statunitense diventa sempre più diversificata, con atteggiamenti nostalgico/nazionalisti, da parte di Black, Coloured, Latinos, Asian born American, Middle Eastern origins. Sono tutti elementi che danno forza alla necessità di riconoscere i nuovi valori culturali dei consumatori.
La geopolitica sta trasformando la moda e il lusso
Per i brand in questo momento, è necessario conoscere, capire e rispettare le oscillazioni geopolitiche culturali che stanno a cuore ai propri potenziali clienti, ovunque essi si trovino nel mondo. Le griffe, così, sono diventate le più pronte a intercettare gli umori internazionali, che da globali sono diventati locali. Molto locali. Ma non è il localismo di alcuni decenni fa. È la consapevolezza che si sono imposte (e continuano a farlo) nuove “realtà regionali” interne a ciascuna nazione. Quindi, decidere dove investire a livello globale nei prossimi anni sarà più difficile che mai, non solo per via dell’incertezza geopolitica che stiamo vivendo. O per la disomogeneità della ripresa economica post Covid. La massima attenzione dovrà essere data ai nuovi melting pot socioculturali diversamente distribuiti a livello locale.
Intercettare i nuovi (e veri) valori locali
Intercettare i valori locali, significa entrare nelle community, imparandone e rispettandone i valori che spaziano dall’attenzione all’ambiente al nazionalismo estetico e culturale, ai desideri sociali di genere. Il tutto, considerando che all’interno di una nazione, di community da approcciare ce ne sono sempre di più. Risultato: la moda e il lusso devono ripensare i propri canoni estetici alla luce di una nuova dimensione di multiculturalismo. Devono farlo sia a livello di prodotto sia nel modo di comunicarlo, distribuirlo, viverlo, usarlo e gestirne la seconda vita: il recupero e il riuso.
Il multiculturalismo oggi
Oggi il multiculturalismo assume differenti aspetti in base alla provenienza delle community che hanno messo radici in ogni Paese e metropoli. Nell’ambito del fashion lifestyle, questo nuovo multiculturalismo significa adattare stili e costumi alle differenti “società dentro le società”. Multiculturalismo, così, non ha la minima attinenza con quel che si definisce “stile etnico”. Semplicemente: è un’altra cosa.
La normalità contemporanea è multiculturale
Questo fenomeno, porta a individuare la nascita di una nuova società, di una normalità basata su valori legati al territorio d’origine, ma con una mentalità globale che potrebbe avere come slogan: “Multipassports is cool”. Poter avere più passaporti permette di spostarsi da un Paese all’altro, di “assaggiare” culture, ma anche di fuggire da politiche insidiose. Tutto ciò, porta alla costruzione di una nuova mentalità che, a sua volta, sviluppa valori estetici inaspettati.
Una classe sociale intellettuale
Il target, quindi, diventa un nuovo consumatore. Un consumatore più intellettuale che in passato. Giovani adulti, new affluent, che non si identificano in modo stretto con la categoria dei Millennials o della Gen Z. Si definiscono in base al livello di istruzione e ai valori socioculturali legati sia alle proprie origini sia al luogo dove hanno deciso di vivere. Sono la cultura di provenienza e la conoscenza del mondo i fattori che permettono a questi nuovi consumatori di far parte di una community. In questo modo elevano il proprio status e, guadagnando quanto gli serve per poter soddisfare i propri valori, diventano i clienti di riferimento per il lusso e l’alto di gamma. È un consumatore, come spiega una ricerca firmata Bain & Co, che in base alla sua attitudine al lusso, è definita Opinionated.
Opinionated, una definizione
Determinato, con una grande fiducia in sé stesso e sicuro delle sue idee. Alla ricerca di prodotti che si identificano nei valori ideologici che ha costruito la sua generazione globale e locale. Il consumatore Opinionated è competente ed esigente. I suoi driver di acquisto includono esclusività, qualità e durata. È al 45% maschio e al 55% donna. Vive principalmente a Pechino, Shanghai, nell’UE occidentale e negli Stati Uniti. È competente e per questo sceglie a ragion veduta, con una grande consapevolezza del marchio e facendo poca attenzione al prezzo. Compra spesso e usa moltissimo i device digitali per farlo. Si lascia influenzare dai social network, ma ama l’esperienza in negozio e la comunicazione customizzata.
È assolutamente multiculturale. E lo sarà sempre di più, come dice l’US Census Bureau che prevede, entro il 2025, che “le minoranze locali diventeranno collettivamente la nuova maggioranza”. Avranno un reddito base di partenza di 125.000 dollari annui. Porranno la massima attenzione alla difesa e alla trasmissione del proprio heritage culturale. Influenzeranno in modo strutturale la cultura e le tendenze dei luoghi (Paesi, città, metropoli) dove vivono. Questo rende indispensabile cambiare i modelli di business, i canoni estetici, i valori dell’experience e i linguaggi della comunicazione. Non riuscirci, significa uscire dai giochi.
In collaborazione con Orietta Pelizzari (Cross cultural fashion business advisor)