Il see now buy now, quel modello che rende acquistabile subito ciò che sfila, senza aspettare i tradizionali tempi del calendario moda, è tornato ultimamente al centro del dibattito del lusso. Una formula adottata da Gucci per avere un riscontro istantaneo dopo la prima sfilata di Demna. Ma anche (forse) una promessa. Per capire al meglio come funziona il see now buy now tra rischi e hype, abbiamo dialogato con Erika Andreetta, Senior Partner PwC Italia & EMEA Luxury Leader
di Domenico Casoria
L’immediatezza del desiderio
Partiamo con un punto fermo: il see now buy now nasce per intercettare il consumatore che vive nel tempo reale dei social. Quando un look (o un evento) esplodono online, l’aspettativa è di poterlo acquistare subito. “L’opportunità principale è data dalla sua capacità di accorciare la distanza tra esposizione del trend e soddisfazione del desiderio”, sottolinea Erika Andreetta, Senior Partner PwC Italia & EMEA Luxury Leader. Perché è proprio l’immediatezza che accende quel desiderio. La leva digitale amplifica tutto: social, e-commerce, storytelling coordinato. È un modello che funziona soprattutto quando si concentra su pochi capi, in store selezionati e per finestre temporali ridotte. Come è successo nel caso Gucci.
Il see now buy now tra rischi e hype
Ma potrebbe essere un modello non privo di rischi, sia dal punto di vista della filiera che dal punto di vista della narrativa. Oltre a una generale banalizzazione del lusso. Dietro la seduzione del “compro ora ciò che vedo ora” si nasconde una complessità che pochi brand possono permettersi. “Il principale rischio è industriale, prima ancora che di immagine”, aggiunge Andreetta. Il modello impone un retroplanning opposto a quello tradizionale: produrre prima degli ordini, immobilizzare capitale, assumersi il rischio dell’invenduto. È un lusso che solo chi ha davvero il controllo della supply chain, può sostenere. Il secondo rischio riguarda la scala: ciò che funziona per capsule selezionate diventa ingestibile se applicato a un’intera collezione.
Andreetta lo dice chiaramente: “Una sua applicazione integrale rischia di mettere in tensione il delicato equilibrio tra rapidità operativa, sostenibilità economica e valore percepito del brand.” E poi c’è il tema simbolico: il tempo nel lusso segue un racconto specifico. Se l’immediatezza appare come una mossa tattica per tamponare problemi, l’aura si incrina. Anche se “usato in modo strategico e selettivo, il see now buy now può anche rafforzare l’esclusività. Non è diverso dal concetto di pre-drop o dalla logica delle capsule: l’immediatezza diventa parte dell’esperienza premium, soprattutto per i clienti che vivono l’istantaneità come valore. L’importante è che la narrativa resti sotto controllo: immediatezza non deve significare banalizzazione, ma cura dell’accesso”. Utile, tra l’altro, per attirare consumatori più giovani.
Il caso Gucci
Per capire se funziona, il caso Gucci è emblematico. L’esperimento portato avanti dal marchio non è stato un ritorno al see now buy now integrale, ma una dimostrazione di come usarlo in modo chirurgico. “Una sperimentazione controllata, perfettamente calibrata sul contesto competitivo e digitale di oggi”, spiega ancora l’esperta. La disponibilità immediata di alcuni look ha generato hype attorno al nuovo direttore creativo, riacceso la conversazione social e intercettato volumi immediati in una fase di rilancio. Ma senza compromettere il ritmo tradizionale del lusso. Perché, ancora una volta, il modello funziona solo se sostenuto da supply chain agili, controllo diretto dei canali e una visione strategica chiara.
Soprattutto: non può diventare la norma. “Il lusso si fonda sul controllo del tempo del possesso: l’attesa, la distanza e la ritualità dell’acquisto sono parte integrante del valore, così come lo sono craftsmanship e complessità produttiva. Rendere l’immediatezza sistemica significherebbe spostare il brand da una logica di desiderio costruito a una di risposta immediata alla domanda”. Il see now buy now, insomma, non è la nuova grammatica del lusso. Però, potrebbe somigliare a una virgola da utilizzare quando ci vogliono i due punti.
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