I viaggiatori di lusso chiedono nuovi modelli di consumo per soddisfare la loro fame di scoperta e di intrattenimento culturale. Le griffe rispondono investendo in nuovi progetti e dandosi nuove regole, commerciali e di prodotto
9,5 miliardi di dollari, a livello globale, nel 2023. Il 5% in meno rispetto ai livelli prepandemici, datati 2019, quando viaggiare era diventato un rito quasi settimanale. Un benefico ritorno al passato che per 34 nazioni si è già convertito in un poderoso rimbalzo, superando i risultati di quattro anni fa. È quanto sta accadendo, nei numeri e nei fatti, al turismo alto di gamma, che rilancia la propria dimensione e coinvolge le griffe del lusso e i top brand in un gioco irresistibile. Quello di dettare nuove regole per dare vita a nuovi modelli. Sempre più esclusivi, distanti da qualsiasi ottica usa e getta, focalizzati su un profondo istinto culturale.
Il turismo alto di gamma
Secondo Bain & Company il turismo alto di gamma “è una risorsa per tutti i Paesi, in particolare europei. In quelli più grandi, come Italia, Regno Unito, Francia e Spagna, questo segmento vale fino a 20-30 miliardi di euro. Per altri, come la Grecia, arriva a pesare più del 7% del PIL. È la base su cui poggia un settore che si trova, oggi, alle prese con turisti che vogliono essere considerati “viaggiatori” e mostrano interesse per nuove destinazioni e, per questo motivo, chiedono nuove regole e nuovi modelli per mettersi in gioco.
Comanda l’Europa
“L’Europa – dice Matteo Lunelli, presidente di Altagamma e di ECCIA (European Cultural and Creative Alliance) – è la prima destinazione turistica al mondo e il turismo è un comparto strategico per la sua economia europea. Ma esiste un grande potenziale ancora inespresso nel segmento di alta gamma. Pur rappresentando solo il 2% delle imprese di soggiorno, la fascia alta vale circa 130-170 miliardi di euro e genera il 22% della spesa turistica complessiva, grazie a un forte effetto moltiplicatore”. Il 75% di questo valore lo generano i cinque maggiori Paesi europei: Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito) e i visitatori più presenti arrivano dagli Stati Uniti. Lo sono stati nel 2022, si prevede siano cresciuti anche nel 2023. Non solo nelle stagioni estive, ma durante l’inverno, affollando le località sciistiche. Nel 2022 le spese dei turisti statunitensi in Italia hanno superato i 7 miliardi di euro: sono tra i viaggiatori che spendono di più.
Viaggiatore, non turista
Il caso dei viaggiatori americani è significativo nel disegnare il profilo del “nuovo turista” di lusso. Multiculturale, affamato di cultura e lifestyle viene in Europa perché certo di trovarvi esperienze di qualità ancora autentiche. Viaggiatori multipassport, che portano con sé culture di varia provenienza: rappresentanti della classe di consumo definita Affluent. Sono giovani adulti, che viaggiano e consumano, ma in modo attento. In altre parole, con grande sensibilità per gli aspetti sociali e multiculturali dell’ospitalità; cercando di imparare, con rispetto, altre culture. Vogliono vivere la storia, l’arte, la cultura e la gastronomia dei luoghi che visitano. Cercano esperienze uniche, non solo relax e lusso fine a sé stesso. I più giovani puntano a soggiorni più lifestyle, spesso correlati ad attività sportive. La possibilità di fare shopping è, ovviamente, determinante, ma è la conseguenza di una scelta di viaggio. Non il suo obiettivo primario
Nuove regole per nuovi modelli
Le griffe si sono già attrezzate per cambiare paradigma. E non smettono di farlo. Per esempio: Prada e Moncler da due stagioni personalizzano slot sulle più prestigiose piste sciistiche europee. Oppure: Louis Vuitton ha declinato il suo concept di boutique in una yurta mongola itinerante, creando un caso unico nel suo genere di vita nomade di lusso sulla neve. L’ha portata a Saint Moritz, personalizzando con il nome della città una sua borsa iconica. Così ha fatto Dior con Porto Cervo, il che ci permette di ricordare che una delle ultime tendenze del fashion luxury è rappresentata dalle griffe che si intestano stabilimenti balneari trasformandoli in veri e proprio club a bordo mare. Nascono prodotti e collezioni basati sul concetto di travel destination, ma personalizzati dal brand. Non è una novità, ma quel che cambia è lo stile. Molto più curato, sia esteticamente che nel modo di reinterpretare la località con un accento contemporaneo e concettuale. Scordatevi di avere a che fare con banali, seppur lussuosi, souvenir.
Dove si va, dove si investe: un caso
Il lusso investe nel turismo in modo binario. Nel senso che lavora in modo nuovo su mete classiche. Ma approccia anche nuove destinazioni, spinto dalla volontà dei “suoi” viaggiatori di essere sempre più sofisticati sotto il profilo del piacere della scoperta, ma che si abituano presto ai livelli superiori di intrattenimento culturale che si aspettano dal viaggio”. Così, restando “sul classico”, negli ultimi due anni lo scenario degli Hamptons, a poco più di due ore di auto da Manhattan, ha visto fiorire boutique di griffe europee – temporanee o meno – più di sempre, proponendo collezioni speciali griffate sul luogo. Un risultato vale per tutti: il negozio Louis Vuitton ha fatto il botto più grande durante il fine settimana del Memorial Day.
In cerca di altri altrove
Il mondo del turismo alto di gamma ha radar puntati su territori evoluti come gli Emirati Arabi Uniti che costituiscono un ecosistema con una propria economia, all’interno di un solo, vasto territorio. E dove non interessano più solo le grandi città, ma anche nuove macroaree che, per esempio, si sviluppano nelle loro periferie. Si guarda e si investe in modo massiccio, dando vita a interessanti percorsi di crescita, in Giappone e Corea del Sud. Anche qui, cercando di costruire e, allo stesso tempo, di approfittare di nuove rotte di viaggio. Per esempio, che portano verso località dove i ricchi coreani e i viaggiatori stranieri fanno esperienza di attività leisure tipiche della costa californiana, ma calate in un contesto culturale del tutto inedito e di altissimo esclusività. Oppure, ci si dirige in America del Sud, in Brasile per esempio dove almeno 8 nuove città, come Goiânia, grazie a un importante sviluppo immobiliare, sono diventate significativi traini dell’economia nazionale. Nonché luoghi che richiedono di essere scoperti sotto il profilo del turismo d’élite.
In collaborazione con Orietta Pelizzari (Cross cultural fashion business advisor)