Nella comunicazione commerciale c’è un grossissimo problema con i claim sulla sostenibilità, come dimostra un’indagine condotta in Europa da ICPEN
ICPEN è l’acronimo di International Consumer Protection Enforcement Network. Sua è una recente ricerca che, coinvolgendo anche il mondo della moda (insieme, per esempio, a food e cosmetica), fa cadere il velo dell’ipocrisia green. In altre parole, ha scoperto che il 42% degli slogan delle aziende che auto-promuovono la propria eccellenza green “sono esagerati, falsi o ingannevoli”.
Cade il velo dell’ipocrisia green
Queste aziende, secondo ICPEN, usano parole non solo fuorvianti, ma apertamente truffaldine, “al punto da potersi qualificare come pratiche commerciali sleali ai sensi delle norme UE”. I termini più abusati (e privati del loro reale senso) sono, soprattutto, “eco”, “sostenibile” e “bio” che in un attimo diventano, quindi strumenti di un evidente greenwashing.
Un lessico vago e generico
ICPEN ha preso in considerazione 344 inserzioni di dubbia correttezza nelle quali gli autori della ricerca identificano due tipi di malizia. “Nel 59% dei casi il venditore non ha fornito, a sostegno delle sue affermazioni, evidenze scientifiche facilmente accessibili. Nel 37% dei casi si usa un lessico vago e generico, in grado di spingere il consumatore a farsi un’impressione non circostanziata sulla mancanza di impatti negativi sull’ambiente del prodotto”. Siamo, in una certa maniera, nello stesso territorio in cui l’industria conciaria combatte da anni contro gli adepti dell’ecopelle (e di tutti i correlati neologismi). Come si dovrebbe sapere, l’ecopelle è la pelle conciata rispettando gli standard stabiliti da una norma UNI. Ma nel linguaggio comune, dopo anni di greenwashing a orologeria, ha finito per identificare i materiali alternativi. In Italia, sulla vicenda, il Decreto Pelle, entrato in vigore il 24 ottobre 2020, ha finalmente messo ordine. Ma, purtroppo (come dimostra anche la ricerca ICPEN) la situazione è molto complessa. E ben lontana da una soluzione.