Lo yen debole attira lo shopping dei turisti, mentre il consumo locale del lusso cresce proporzionalmente al reddito medio del Paese. I giovani giapponesi postano sui social gli acquisti di prodotti griffati come fossero trofei di caccia. Il mix tra turismo, crescita economica e cultura locale, nel 2024 ha trasformato il mercato giapponese nella gallina dalle uova d’oro per il lusso
di Massimiliano Viti
“Il Giappone ha rallentato un po’ dalla fine di luglio, ma è ancora un ottimo luogo dove essere”, ha affermato Andrea Guerra, CEO di Prada. Nei primi 9 mesi del 2024 le vendite di Prada in Giappone sono cresciute del 53% sul 2023. Quelle di LVMH del 36%, mentre per Hermés l’aumento è del 23%. La maison ha inanellato 9 trimestri consecutivi di crescita delle vendite superiori al 20%. Per Kering il mercato giapponese è salito appena del 3%, ma è il solo in terreno positivo nel terzo trimestre 2024.
Perché il mercato giapponese piace al lusso
Il fenomeno-Giappone è stato alimentato dal massiccio arrivo dei turisti internazionali (specialmente cinesi) che hanno approfittato dei tassi di cambio estremamente favorevoli. Lo shopping straniero rappresenta un terzo delle vendite delle principali griffe in Giappone secondo il Financial Times. A questo si aggiunge la crescente spesa per beni di lusso da parte della popolazione giapponese, in particolare tra i consumatori della Generazione X, solitamente più ricchi e resilienti delle fasce più giovani. Il Paese asiatico ospitava tre milioni di super ricchi nel 2023 (quinto posto al mondo, secondo il Global Wealth Report di UBS). La banca svizzera prevede che il numero di milionari aumenterà del 28% entro il 2028.
A place to be
L’ascesa del mercato giapponese è cominciata da qualche anno e non dovrebbe esaurirsi presto. Bain ha affermato che nel 2023 il valore del suo mercato, in relazione al lusso, era di 29 miliardi di euro, in aumento del 27% a cambi costanti sul 2022. Nel novembre 2024, sempre Bain ha scritto che “Il Giappone continua a guidare la crescita del lusso a livello globale grazie ai tassi di cambio favorevoli e all’aumento della spesa turistica nella prima metà del 2024. La dinamica, tuttavia, è recentemente rallentata a causa del riallineamento dei prezzi”. Ma così come Guerra, anche gli analisti ritengono che le prospettive per la domanda interna giapponese continuino a essere promettenti, grazie all’incremento dei salari reali e a un mercato azionario in ascesa.
Una vetrina a Tokyo
Ci credono anche i brand: tutti vogliono una vetrina a Tokyo. Con 217 negozi, nel 2023, la capitale nipponica era la città col maggior numero di luxury store al mondo, secondo i dati dell’agenzia di viaggi di lusso Lartisien. Al recente Pitti Uomo di Firenze, Toshikazu Nagaoka, direttore generale del marchio giapponese A Leather, ha confermato che le vendite continuano a essere forti, trainate dall’interesse turistico suscitato dal Giappone. Molte importanti aperture di hotel di lusso sono in programma per il 2025. Mentre lo yen resta sostanzialmente debole rispetto agli anni passati.
Ragioni culturali
Oltre alle ragioni economiche, ci sono anche ragioni culturali che permettono la crescita del lusso. In Giappone, la qualità non è apprezzata, ma venerata. Ciò deriva da un’eredità culturale che valorizza la meticolosa artigianalità e la perfezione, nota come “monozukuri” o l’arte di creare cose. Fare regali, o “omiyage“, è un altro pilastro della società giapponese. (Fonte ulpa.jp) Gli articoli di lusso spesso sono regali perfetti per esprimere rispetto e gratitudine o per rafforzare i rapporti commerciali. Inoltre, i beni di lusso rappresentano simboli sociali, comunicando silenziosamente il ruolo occupato nella gerarchia sociale. “I consumatori giapponesi sono piuttosto difficili da catturare come clienti, ma una volta che ci riesci, sono incredibilmente fedeli, probabilmente i clienti più fedeli al mondo“, afferma Timothy Connor, CEO di Synnovate, società di consulenza al dettaglio con sede in Giappone. (Lo riporta barrons.com)
Un solido mercato di seconda mano
Quando i consumatori high spender si stancano dei loro prodotti, molti optano per la vendita e la sostituzione con qualcosa di più attuale. Mantenere le apparenze è una parte fondamentale della cultura giapponese, unitamente a un certo disprezzo per tutto ciò che è logoro. Per cui, un prodotto obsoleto o leggermente usurato spesso spinge le persone a sostituirlo acquistandone uno nuovo e più attuale. Ciò ha favorito la creazione di un solido mercato di seconda mano.
L’altra faccia della medaglia
L’altra faccia della medaglia di questa mentalità è che molti giapponesi, soprattutto le donne più giovani, finiscono per spendere molto (in alcuni casi: troppo) solo per stare al passo con le tendenze. Non a caso il Giappone è anche noto per i suoi “hypebeast” (quasi sempre maschi) che aspettano in fila tutta la notte davanti a un negozio e svuotano i loro conti in banca per ottenere l’ultimo capo griffato. Sembrano, metaforicamente, i brand del lusso che aspettano il rilancio del mercato globale. Se il mondo fosse tutto come il Giappone, non ci sarebbero problemi.
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