Los Angeles, aprile 2025. Prima del Coachella, festival musicale che si svolge ogni anno all’Empire Polo Club di Indio, in California, H&M lancia un suo mega concerto su misura. New York, maggio 2025. Nella boutique di Madison Avenue Valentino presenta “L’Atelier Sonore”, installazione a metà tra suono e design. Due progetti diversi, ma con la musica al centro
di Domenico Casoria
Negli ultimi anni la moda ha spostato il focus, passando da un approccio prodotto-centrico a uno incentrato sull’esperienza. Ed è proprio in questa direzione che vanno i progetti di H&M e Valentino, che in misura diversa provano ad aprirsi ad una nuova clientela di riferimento. Con il pre-Coachella, il colosso del fast fashion svedese ha provato a rinsaldare il rapporto con la musica, cosciente che il festival americano, da sempre, è un incubatore di tendenze e nuovi modi di pensare agli abiti. Maison Valentino, invece, con il suo atelier “musicale” vuole riaffermare la linea del direttore creativo Alessandro Michele, che da sempre porta avanti un racconto plurale che incrocia la moda con gli altri mondi.
La mossa furba di H&M
“La musica è più di moda della moda stessa. Prima c’ erano i dischi, gli album. Oggi tutto si basa sulle playlist. Si mescolano i generi e il processo creativo è cambiato. I giovani musicisti riprendono brani vecchi, li remixano, ci mettono il loro tocco. E la moda funziona allo stesso modo, in un mix di seconda mano, fast fashion, magari un tocco di lusso. Il consumatore è eclettico, crea il suo stile” dice Jörgen Andersson, global creative director di H&M a MF Fashion. Ed è subito chiaro che il mega concerto andato in scena ad aprile rappresenta l’occasione per consolidare quel rapporto col consumatore. Non era la prima volta che il colosso si lanciava sulla musica. In passato si sono sprecate le collaborazioni, da Madonna a Kylie Minogue, fino a Beyoncé. Per non parlare di quelle con stilisti del calibro di Donatella Versace o Karl Lagerfeld. Ma questa volta H&M ha fatto le cose in grande. Un budget degno di nota. Artisti di tutto calibro e sull’onda della popolarità. Doechii, ma anche la cantautrice Robyn e il dj Jamie XX. Un format replicabile in giro per il mondo. E pure una vetrina gigantesca per lanciare la nuova collezione.
Il laboratorio musicale di Valentino
Dal lato opposto della costa statunitense, intanto, Maison Valentino inaugurava un laboratorio musicale che lambisce il prodotto, ma che vuole essere di più. Curato in collaborazione con il collettivo culturale italiano Terraforma, lo spazio al piano mezzanino della boutique newyorkese è pensato per offrire un’esperienza di ascolto serena, insieme ad una playlist personalizzata e supportata da un’acustica progettata su misura. Progettato in sinergia con l’architetto Francesco Lupia, “L’Atelier Sonore” prende forma attorno a tre elementi dal carattere scultoreo che si intrecciano in un dialogo silenzioso e raffinato: un impianto audio realizzato su misura per favorire un ascolto raccolto e personale, una console artigianale che richiama le tecniche classiche dell’ebanisteria e sedute in velluto modulabili, pensate per accogliere e rilassare.
Questi elementi si integrano con equilibrio, dando vita a una composizione architettonica coerente e poetica. Ispirato ai listening bar, l’esperimento sensoriale nasce come uno spazio dedicato all’ascolto consapevole, un rifugio sonoro sospeso tra passato e presente. Il suono, concepito da Giorgio Di Salvo, ha le sembianze di una matita capace di disegnare lo spazio. Quando non ci sono performance dal vivo, è una selezione musicale curata da Terraforma, che fino a fine agosto manterrà viva l’atmosfera, a fare da sottofondo narrativo che accompagna ogni momento. Due progetti diversi, ma un unico comune denominatore: la musica che diventa un veicolo per la ricerca di “spazi altri” in cui accompagnare il cliente.
Foto Valentino e H&M
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