Sono tante e di varia natura le ragioni che hanno portato le griffe a non prendere più in considerazione le diffusion line. Quali? Potrebbe essere arrivato il momento di valutarne la rinascita? Ne discutono Stefania Saviolo (SDA Bocconi School of Management) e Massimiliano Tintinelli (Forall Pal Zileri – Mayhoola)
di Massimiliano Viti
Il continuo aumento di prezzo dei prodotti griffati, che ha spinto i consumatori a cercare alternative, e la crescita dell’invenduto hanno riportato l’interesse sulle cosiddette “seconde linee”. In altre parole, le diffusion line o sottomarche che riprendono lo stile delle maison principali a un costo più accessibile e che erano in auge diversi decenni fa. Prima, cioè, di essere progressivamente smantellate. Ce ne sono alcune, però, che rimangono di stretta attualità e hanno beneficiato dell’attuale – estremamente critica – situazione di mercato. Per esempio: MM6 Maison Margiela, DRKSHDW di Rick Owens, Heaven di Marc Jacobs, Comme Des Garçons Play. È legittimo ipotizzare una nuova epoca d’oro per le seconde linee?
Nuovi concetti, nuove storie
“Non certo come quelle che abbiamo conosciuto 30 anni fa, che avevano un modello di business, spesso in licenza, non replicabile. Oggi devi sapere dove e come vendere quei prodotti. A quale target di clientela rivolgerti. Rischiando di incappare negli stessi errori gestionali e, soprattutto, distributivi che ne hanno provocato la chiusura” ci spiega Stefania Saviolo, docente di Fashion and Luxury Management presso Università Bocconi di Milano e SDA Bocconi School of Management. Per Saviolo sarebbe più opportuno creare nuovi concetti, nuove storie e nuove collaborazioni per cercare di riconnettersi a una clientela che, oltre a rifiutare l’aumento dei prezzi, sembra si stia annoiando di un lusso troppo omologato, troppo uguale. “È essenziale avere un progetto e un modello di business chiaro, con un marchio che abbia una sua identità coerente e cose da dire. Non una linea semplicemente a un prezzo più basso” sottolinea. Ne è convinto anche Massimiliano Tintinelli, membro del board di direzione presso il gruppo Forall Pal Zileri detenuto da Mayhoola, casa madre di Valentino e Balmain. “Il lusso deve trovare codici nuovi per fuggire dall’attuale omologazione. La seconda linea potrebbe essere quella dove il brand osa a livello creativo. Ma la sfida resta la percezione del valore, ovvero: identità del brand e qualità del prodotto”.
Un fenomeno di cannibalizzazione
Secondo Saviolo le seconde linee sono state chiuse per una serie di fattori, tra cui una cattiva gestione della distribuzione. I prodotti della prima e della seconda linea finivano spesso negli stessi negozi, causando un fenomeno di cannibalizzazione. Una sovrapposizione che provocava la diluizione del marchio e, quindi, una sua svalutazione. Di contro, ci sono alcuni casi positivi come quello del gruppo Armani, con le seconde linee Emporio Armani, EA7 ed A|X Armani Exchange. “Siamo di fronte a un modello di business retail, con una distribuzione diversa e autonoma che negli altri casi non abbiamo visto”. Saviolo sottolinea come, rispetto a 30 anni fa, il canale wholesale si sia notevolmente contratto, per cui la vendita di prodotti di un’eventuale diffusion line, oggi, sarebbe ancora più difficile. L’unico mercato che potrebbe ancora funzionare, ammesso che riparta, è la Cina.
Due casi
Un altro esempio positivo, ma di ben altra natura progettuale, è Moncler Genius. “Un modo diverso di guardare e che porta con sé un concetto nuovo di creatività” spiega Saviolo che cita anche Miu Miu. Il brand, partito come nuovo marchio di sperimentazione all’interno di Prada group, oggi è diventato un marchio da oltre 1,2 miliardi di euro di fatturato (anno 2024). Non solo: da tempo è autonomo e indipendente grazie ad anni e anni di investimenti.
Inoltre, c’è da dire che ci sono due categorie per le quali il concetto di seconda linea è inapplicabile. Parliamo del superlusso e dei brand che hanno borse e calzature come core business. Riusciamo a immaginare una seconda linea di Hermès, Chanel, Dior o Louis Vuitton? Oppure di Ferragamo? “Non chiamiamola seconda linea, ma una linea sport, oppure junior o resort che viene venduta solo in determinati mercati o contesti distributivi” è la prospettiva di Saviolo.
Creatività, finanza, produzione
La riflessione si fa ulteriormente interessante quando si analizza la parte creativa: chi disegnerebbe le collezioni di una diffusion line? Senza dimenticare il lato finanziario. Un grande brand che oggi concentra tutti i suoi sforzi e le sue risorse per gestire questo particolare momento di down del mercato, può pensare di investire per creare una seconda linea, con nuovi negozi, marketing, etc etc? L’aspetto più intrigante, però, è quello produttivo. Saviolo e Tintinelli si trovano d’accordo nel ritenere che la produzione di una possibile seconda linea per il mercato europeo e statunitense non possa essere italiana. Dunque, nessuna diffusion line potrà far ripartire i reparti di una manifattura occidentale oggi in crisi. L’unica eccezione potrebbe essere rappresentata da una seconda linea destinata al mercato cinese.
Una supply chain completamente diversa
“La supply chain di una seconda linea dovrà essere diversa da quella della prima linea, e renderla profittevole, controllata, sostenibile è piuttosto complicato” osserva Tintinelli. La memoria va immediatamente alle inchieste italiane che hanno fatto emergere le evidenti lacune dei marchi del lusso nel gestire la propria supply chain. Difficoltà e mancanza di controllo che si ingigantirebbero nel caso di una seconda linea made in Cina. E poi, come fugare i successivi possibili sospetti dei consumatori che anche la prima linea non sia made in Cina? “Ecco perché – sostiene Tintinelli – un elemento che potrebbe rilanciare le diffusion line è la sostenibilità. La griffe potrebbe varare un progetto green col quale sperimenta pratiche di sostenibilità. In questo caso la seconda linea (la definizione sarebbe forzata) potrebbe attrarre i consumatori ai quali va però offerta un’esperienza di acquisto paragonabile a quella del lusso”.
Sperimentazione, innovazione e sostenibilità
Per concludere: se in passato le seconde linee hanno pagato errori di distribuzione e problemi di percezione, il futuro potrebbe passare dalla capacità di coniugare accessibilità e responsabilità. Materiali tracciabili, filiere trasparenti, esperienze di acquisto in linea con i valori del lusso. In un mercato che chiede storie nuove e autenticità, non basterà più offrire un prodotto griffato dal prezzo più accessibile. Vincerà chi saprà trasformare la seconda linea in un laboratorio di sperimentazione, innovazione e sostenibilità.
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