Le maison investono in attività insolite per l’alto di gamma: cripto e second hand. E il pubblico si dimostra disponibile a spendere anche solo per possedere un file immagine, cioè un NFT. Sta cambiando il paradigma: la creazione del valore passa da canali nuovi
Kering che investe per rilevare il 5% di Vestiaire Collective, piattaforma digitale per il second hand market. Kering che investe in Cocoon, servizio digitale per il nolo di articoli di pelletteria. Gucci che incassa 4.115 dollari dalla vendita dell’NFT (Non Fungible Token) della borsa Dionysus. C’è un filo conduttore tra queste notizie. E non è (solo) il rapporto di parentela societaria tra i protagonisti delle vicende, l’holding del lusso Kering e il suo brand ammiraglio. È la definizione di un nuovo fronte nel mercato dell’alto di gamma. Il prospettarsi di una sfida immateriale dalle ricadute molto concrete. Il “decoupling”, come lo definisce Claudia D’Arpizio di Bain & Co, tra il prodotto e la vendita. Lo sganciamento tra le tradizionali attività di produzione e distribuzione, per dirlo con parole nostre, e le più pervasive strategie di comunicazione e posizionamento dei brand.
Facciamo un passo indietro
È necessario fare una premessa. In apertura abbiamo richiamato alcuni esempi di iniziative o risultati commerciali. Se ne possono fare altri. Potremmo ricordare Dolce & Gabbana che ha incassa 5,7 milioni di dollari dall’asta degli NFT dei nove capi della Collezione Genesi su UNXD, marketplace costruito sulla rete della criptovaluta Ethereum. Che cosa sono gli NFT? Nient’altro che file con estensione JPEG. Cioè immagini, come le foto digitali. Ma gli NFT sono crittografati e protetti da blockchain, quindi unici e non riproducibili: da collezione. Non c’è solo Vestiaire Collective in rampa d’ascesa, tornando al second hand. Anche The Realreal corre: la piattaforma avrà avuto problemi con Chanel, ma già collabora con Burberry. Continuando la panoramica sulle iniziative “insolite” dei brand (e rimaniamo solo alle più recenti), ci vengono in mente ancora Gucci, che unisce le forze con la piattaforma del gaming Xbox, e Nike, che deposita i suoi marchi anche per gli ambienti virtuali.
Ok: che succede?
Le maison della moda hanno ben presente la propria responsabilità sociale, ma non sono organizzazioni filantropiche. Quindi la circostanza che gli NFIT virtuali si vendano in cambio di soldi veri e che le piattaforme di rivendita di prodotti usati macinino utili è decisiva perché le suddette maison ci investano. Certo. Altrettanto importante è che questi mercati non solo funzionino ora, ma promettono di funzionare ancora di più nel prossimo futuro: una stima pubblicata da Jing Daily sostiene che entro il 2025 le entrate dei mondi digitali si avvicineranno ai 400 miliardi di dollari. Ma c’è dell’altro. Mark Zuckerberg, spiegando agli azionisti e al pubblico la trasformazione di Facebook in Meta, diceva che il metaverso è “il prossimo capitolo di internet. Invece di visualizzare i contenuti, ci sei dentro”. Il fashion è già dentro questa sfida immateriale.
Una sfida chiamata decoupling
La sfida presuppone anche un cambiamento di prospettive. C’è stato un tempo in cui il business della moda era lineare. Una maison preparava una collezione, la presentava in passerella, investiva in comunicazione e, infine, passava all’incasso in boutique. Era un processo completamente centrato sulla filiera del prodotto, dalla sua confezione alla sua vendita. Era un processo materiale. Ora, invece, il mercato fashion impone di essere solerti sulle attività immateriali, come gli NFT o la gestione di un prodotto di seconda mano (quindi già venduto almeno una volta). Attività capaci, però, di accrescere il valore e la percezione del brand agli occhi del pubblico. Che, da par suo, brama punti di contatto sempre nuovi. Ed è aperto a suggestioni sempre diverse e in tutti i media. “I marchi del lusso sono entrati in una dinamica per la quale – spiega D’Arpizio dal palco dell’Osservatorio Altagamma – il valore non si crea più esclusivamente con prodotti fisici o di prima mano”.
Nelle parole di chi lo fa
“Oggi non è più importante il possesso, ma l’esperienza. Il consumatore vuole appartenere a una comunità e noi dobbiamo offrirgli la stessa esperienza in tutte le nostre espressioni”. Remo Ruffini con Moncler Genius e MondoGenius si è dimostrato molto solerte sul tema dei nuovi strumenti di creazione del valore. Ma sa bene, proprio sulla base della sua esperienza, quanto sia difficile mantenere la coerenza del proprio messaggio in tutti i canali nei quali oggi va propalato. “È un lavoro complesso, completamente diverso da quando l’obiettivo era solo vendere in store – sono le sue parole – e da quando la comunicazione era top down”. Allo stesso tempo una maison non può sottrarsi alla sfida: “Un tempo si poteva scegliere di essere esclusivi, di selezionare i canali preferiti – conclude Ruffini –. Ora è diverso: se il consumatore non ti trova dappertutto, rimane deluso”.
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