Da sporadiche iniziative (spesso) di marketing, il rapporto tra moda, lusso e arte è diventato sempre più un fenomeno di attivazione culturale. Mentre gli esempi si moltiplicano, Bernstein ha analizzato questa tendenza e incoronato l’art champion del momento
di Massimiliano Viti
Dalla collaborazione tra il marchio francese Dom Pérignon (annata 2003 e 2004, prodotto dalla Moët et Chandon) e Jeff Koons a quella tra Deodato Arte e Delvaux celebrata a Milano prima del Natale 2025. Tra questi due estremi temporali corrono oltre 20 anni durante i quali il connubio tra lusso e arte si è evoluto. Come? Semplice: da sporadiche iniziative (spesso) di marketing è diventato sempre più un fenomeno di attivazione culturale.
Una questione di connessioni
Nel 2003, Jeff Koons, uno degli artisti più controversi e discussi dell’arte contemporanea, aveva disegnato un eccentrico supporto chiamato “Balloon Venus”. Al suo interno custodiva una bottiglia di Dom Pérignon ispirata alla Venere di Willendorf. L’esempio rende bene l’idea e la logica socioeconomica espressa da questa collaborazione. Ben diversa è la live performance dell’artista francese Maxime Siau che, lo scorso 10 dicembre, presso la galleria Deodato Arte (a Milano), ha personalizzato alcune borse del marchio Delvaux.
Nei prossimi mesi la collaborazione porterà altri eventi nelle boutique italiane di Delvaux e negli spazi di Deodato Arte, creando connessioni tra creatività contemporanea e tradizione artigianale. L’iniziativa si innesta in un programma che vede Delvaux coltivare un dialogo aperto con le Belle Arti, attraverso la stretta collaborazione con il Magritte Museum di Bruxelles e collaborando con il Musée Royaux des Beaux-Arts de Belgique per il restauro di “The Americans”, il monumentale affresco di Saul Steinberg.
L’arte è un lusso potenziato
Delvaux è solo l’ultimo esempio del rapporto sempre più intenso e simbiotico tra lusso e arte. Uno studio di Bernstein ha valutato qual è il gruppo del lusso che sta vincendo la corsa per associarsi al mondo dell’arte. Ha preso in considerazione tutte le strategie che i marchi stanno attuando. Per esempio: finanziando il restauro di opere e monumenti e sostenendo eventi. Sponsorizzando musei e gallerie d’arte. Collaborando con artisti per realizzare edizioni speciali e intere collezioni ad hoc.
Ingaggiando archistar per progettare nuove boutique e organizzando mostre speciali nei musei con i propri prodotti. Ecco, dunque, che per Bernstein, la corsa la sta vincendo LVMH, inseguito da Kering e Chanel. “L’arte è un lusso potenziato, dove qualsiasi collegamento tra prezzo e costo di produzione di un oggetto è irrilevante” hanno evidenziato gli analisti Bernstein. “Il valore dell’arte, come la bellezza, è negli occhi di chi guarda. È sempre stata intimamente associata all’artigianato e considerata un lusso, nel senso che si spende per l’arte quando si soddisfano già i bisogni più comuni nella piramide di Maslow (teoria psicologica rappresentata dalla scala gerarchica dei bisogni umani, ndr)”.
Attivazione culturale
Il report sottolinea come i marchi di lusso utilizzino l’arte per “accendere il desiderio” dei consumatori stimolando sentimenti in grado di superare qualsiasi tipo di barriera: sociale, culturale, territoriale, mentale. Bernstein, scende in considerazioni più “concrete”, dimostrando come lo stesso prodotto possa essere venduto a un prezzo più alto quando contiene la creazione di un artista. L’esempio è la borsa Nano Speedy di Louis Vuitton che dal prezzo di vendita originario di 1.260 sterline, sale a 1.740 sterline nella versione di Yayoi Kusama.
Emulazione fast fashion
L’associazione con l’arte funziona così bene per il lusso (anche a livello economico) che anche i potenti marchi del fast fashion la stanno sperimentando. Uniqlo ha offerto la possibilità di entrare gratuitamente al MOMA di New York il venerdì sera. Mentre Zara, il marchio ammiraglio della spagnola Inditex, per celebrare i 50 anni dalla sua fondazione ha invitato alcuni artisti a disegnare pezzi unici, disponibili in limited edition. Tanti esempi per un percorso che pare essere soltanto agli inizi.
Nella foto, tratta dal profilo Instagram yayoikusama.dots, uno dei progetti artistici di Yayoi Kusama per Louis Vuitton
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