Se non collaboriamo, che lusso è (e sarà)?

Quello delle co-lab è un trend che non perde colpi e, per il 2022, promette scintille grazie al progetto Yeezy GAP engineered by Balenciaga. Storia ed evoluzione di un trend che ha cambiato volto al fashion system e al lusso

È un trend che viene da lontano. Ha dominato il 2021. Promette di fare scintille anche nel 2022. E, se prima poteva essere ridotto alla formula “lusso chiama sport: lo sport (felicemente) risponde”, negli ultimi mesi la sua sfida si è alzata di livello, non solo generando ibridazioni di differenti codici creativi. Ma, anche, avvicinando mondi, per lungo tempo, lontanissimi. Benvenuti, dunque, nell’epoca del “collaboriamo, collaboriamo, collaboriamo sempre di più”.

Collaboriamo sempre di più

Balmain con Puma, Prada con Adidas, Dior con Nike. Due anni fa le collaborazioni tra lusso e sport sono diventate la regola. Hanno fatto scalpore, all’inizio. Ma il fashion system le ha digerite in fretta, rendendole pressoché sistemiche. Ed ecco, allora, che immediatamente l’asticella ha fatto uno scatto insù, mettendo sul piatto (ricchissime) sinergie tra lusso e streetwear e, soprattutto nel 2021, tra griffe concorrenti. Obiettivo: sfornare contenuti con maggiore frequenza per attirare nuovi consumatori e per fidelizzare in modo esclusivo quelli già acquisiti. Un moto perpetuo il cui ultimo salto in alto è in corso: il 2022 sarà, infatti, l’anno del matrimonio tra Balenciaga e Yeezy che, insieme, disegneranno una collezione per Gap.

Il podio del 2021 e lo scetticismo di Chiuri

Nel 2021 le collaborazioni tra griffe sono state a dir poco sorprendenti. Hanno esplorato un mondo inedito, anche a livello commerciale. Il podio è presto fatto: Gucci & Balenciaga con The Hacker Project; Fendace (tra Fendi e Versace) e Supreme x Tiffany. Ma ce ne sono state tante altre quasi impensabili, tanto sembravano distanti i marchi protagonisti. Del resto, accorciare le grandi distanze spesso risulta una mossa vincente per conquistare in maniera trasversale i consumatori. Ma c’è chi dice no. Per esempio, Maria Grazia Chiuri di Dior non ne vuole sapere delle cosiddette co-lab perché, dice, alcuni colleghi più giovani somigliano a DJ, “che campionano e mischiano” mentre lei preferisce suonare la sua musica.

L’hype per il 2022 

Le collaborazioni, comunque sia, continuano a imperversare e quella che sta creando più hype si chiama Yeezy GAP engineered by Balenciaga. Un brand USA di fast fashion (GAP), una label di haute couture con una storia centenaria, la label di Kanye West. Cosa ci può essere di più distante, imprevedibile e cool? Il concetto di base è la moda democratica, da sempre la mission di Kanye West: deus ex machina di Yeezy e rapper. Amico di Virgil Abloh al punto che qualcuno lo vorrebbe come suo successore da Louis Vuitton. Ex marito di Kim Kardashian. Il primo risultato di Yeezy GAP engineered by Balenciaga è previsto per giugno 2022. Nessuna anticipazione, almeno per il momento, ma il duetto tra Kanye West e Demna Gvasalia (direttore artistico di Balenciaga) promette scintille. I due protagonisti si stimano da tempo ed entrambi sono campioni indiscussi di questo genere di progetti. L’hype che li avvolge è ben più che giustificato.

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