Ripartire potrebbe significare (anche) ribaltare tutto. In questo senso, in un momento storico che tutti vorremmo fosse (già) post-Covid, una certezza ce l’abbiamo. Porta il nome di Balenciaga e del suo direttore creativo. La griffe e Demna Gvasalia, infatti, stanno letteralmente sbancando il tavolo del fashion system, riscrivendone i codici. A cominciare da un certo video che vede The Simpson come protagonisti
A dare il via a questo articolo è l’ultima edizione dell’ormai tradizionale Lyst Index, report confezionato dall’omonima piattaforma mondiale di ricerca di abbigliamento e accessori di lusso. Si basa sul comportamento degli internauti, valutandolo attraverso interpolazioni tra ricerche, tassi di conversione e vendite. Bene: nel terzo trimestre 2021 Balenciaga ha conquistata la prima posizione, sottraendola di forza a Gucci. C’è riuscito per tante ragioni, a cominciare dall’incredibile hype social suscitato dal look indossato da Kim Kardashian al Met Gala 2021, lo scorso settembre. Un abito nero che la incappucciava letteralmente dalla testa ai piedi (lo vedete scrollando qui sotto) e che ha fatto schizzare in su del 505% le ricerche online di prodotti Balenciaga. Un solo esempio, che si somma a tutti quelli di cui stiamo per scrivere, ma che dimostra come vada interpretato un momento di ripartenza come quello attuale. In altre parole, alla luce di una disruption vera, in grado di ribaltare e riscrivere i codici del fashion system. Coinvolgendo in questo processo anche The Simpson. Ecco come.
La rivoluzione di Homer
Siamo al Théâtre du Châtelet di Parigi. È il giorno della sfilata di Balenciaga inserita nel calendario della Fashion Week femminile. Che qualcosa di particolare sia in arrivo lo si intuisce dal fatto che i 64 look della collezione sfilano fuori all’ingresso del teatro, come fossero sul Red Carpet di Cannes. In altre parole: la sfilata non è l’evento clou della presentazione, bensì il suo preludio. Mischiandosi agli invitati, modelle e modelli sfilano, entrano in teatro, si accomodano in platea per assistere al vero show a cui Balenciaga ha invitato la sua community. Dura 10 minuti ed è una puntata di The Simpson creata su misura per l’occasione. Autoironia spinta al limite del sarcasmo. La serietà della moda espressa senza prendersi (esasperatamente) sul serio. La desiderabilità del lusso che, alla luce della sua irraggiungibilità (ebbene sì: economica), viene messa alla berlina e ribaltata di 180 gradi. La moda che ritrova se stessa affidandosi ai volti degli abitanti della “più depressa città degli Stati Uniti”: Springfield. Per Balenciaga l’icona dell’Estate 2022 è Homer Simpson insieme a tutti i suoi concittadini. Se non è disruption, questa…
La disruption di Balenciaga
Dalle sneaker di successo come i modelli Triple S e Speed fino all’ultimo boom social generato dall’abito indossato da Kim Kardashian di cui si è detto nelle prime righe. Passando per collaborazione “hackerata” con Gucci. L’estrema trasversalità è il mantra che guida le strategie di Balenciaga. Non a caso, una delle sue ultime “uscite” è puramente virtuale: la collezione per il videogame Fortnite. Una trasversalità che nessun altro marchio riesce a esprimere in modo così distruptive. Al punto che il CEO Cédric Charbit, a cui fa eco Demna Gvasalia, la definisce la “nuova era” della griffe, caratterizzata da un crescente successo finanziario. Secondo le stime degli analisti, infatti, il fatturato annuo di Balenciaga ha raggiunto circa 1,5 miliardi di euro. Un valore che pone la griffe dopo Gucci e Saint Laurent nel ranking interno al gruppo Kering, e che le avrebbe permesso di scavalcare Bottega Veneta. Le vendite, spiega il CEO, sono equamente suddivise tra borse, scarpe e abbigliamento. Percentuali che, sottolinea Business of Fashion, potrebbero evidenziare una debolezza. Quella di incassare troppo poco, rispetto alle altre griffe, da pelletteria e abbigliamento. Ma a Charbit va bene così: “È un equilibrio sano e coerente per un marchio di lusso moderno”.
Ridefinire il lusso
“Vogliamo essere sempre più chiari sul fatto che Balenciaga è allo stesso tempo streetwear e couture”, spiega Charbit a CoF. “Pochissimi marchi hanno un posizionamento d’alta moda come noi, con il tipo di archivio e la ricca storia che abbiamo. È importante celebrarlo”. Il CEO ha affermato, poi, che Gvasalia “ha cambiato la traiettoria di questo marchio a lungo termine” e che “ridefinire Balenciaga sta aiutando a ridefinire il lusso”. Ribaltandolo, per l’appunto.
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