Le età dei consumi del lusso non sono più quelle di una volta. Le griffe vanno a caccia di clienti sempre più giovani, delineando differenziate strategie di approccio generazionale che giocano sempre più con l’emozionalità e la consapevolezza della loro infedeltà. E per farlo, cambiano faccia, diventando delle media company
Ogni neonato è un nuovo consumatore e fa parte della Generazione Alpha, che individua i nati nel decennio 2010/2020. Fino ad alcuni anni fa non era così determinante classificare un individuo in termini generazionali, ma, nonostante il tasso di natalità mondiale sia in continua diminuzione (anche a Pechino), con l’avvento dei social e l’imporsi sul mercato dei consumatori cinesi, le prospettive sono cambiate. La pandemia, poi, e l’impossibilità di viaggiare, ha reso strategico come non mai il consumo locale. Morale: la moda e il lusso devono necessariamente catturare, con strategie diversificate non solo i (più) giovani, ma devono trovare il modo di farlo a casa loro. La sfida del fashion system è, dunque, sempre più generazionale: come capire le nuove classi anagrafiche di consumatori? Come intercettarle? Come soddisfarle?
La sfida generazionale del lusso
Quello generazionale è un tema che figura tra i primi punti delle agende di tutti i CEO del lusso. Tutti inseguono il portafoglio dei cosiddetti giovani, pur consapevoli della loro alta infedeltà. Tradotto: passano da un marchio all’altro con estrema facilità.
Ecco, allora, la necessità sociologica di ragionare per (nuove) generazioni. Due, oggi, sono quelle attorno alle quali si sta polarizzando Il mercato: la Generazione Zeta (dai 9 ai 24 anni) e la Generazione Y o Millennials che dir si voglia, di età compresa tra 25 e 40 anni. Quindi, perlomeno in parte, già piuttosto vecchi o, se si vuole, diversamente giovani.
Y e Z
Secondo l’ultimo report di Bain & Company, realizzato in partnership con Altagamma, la Gen Z aumenterà il suo peso rispetto al consumo globale del lusso dall’8% del 2019 al 20% del 2025. Nello stesso periodo la Gen Y crescerà dal 36 al 50%. “C’è stato un trasferimento della ricchezza dalle generazioni più anziane verso Gen Z e Millennials – dice Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company e co-autrice del rapporto –. Non solo in Asia, ma anche negli Stati Uniti. Assistiamo quindi a un’accelerazione dell’ingresso delle nuove generazioni, accentuata dalla pandemia”. Nuove generazioni, tra l’altro, più inclini ad acquistare online.
Dimmi come scegli, ti dirò che età hai
Come scelgono il prodotto da acquistare questi consumatori? Non più in funzione del logo (inteso come status symbol), ma dei valori che trasmette. Questi cambiamenti hanno modificato anche la rappresentazione grafica del mercato e delle differenti dimensioni del lusso. Avete presente la tradizionale forma a clessidra? Dimenticatevela. Cancellatela. Al suo posto vi tocca immaginare una sorta di pallone da rugby dai contorni fluidi, dove i clienti entrano ed escono lungo tutto il suo perimetro, spiega Bain. In un simile contesto, prezzo e categorie merceologiche non hanno più la stessa importanza di 20 anni fa. La funzionalità del prodotto è passata in secondo piano rispetto all’emozione che suscita. Le aziende, così, si adeguano. Puntano sui contenuti e si trasformano in media company. In altre parole: “società multimediali capaci di spostare valori nella società civile, con un ruolo quasi politico” osserva D’Arpizio. Un lusso di nuova generazione per nuove generazioni di consumatori. Sempre più giovani.
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