“Il futuro non è così lontano, se guardi nei posti giusti”, diceva Virgil Abloh. Ma per vederlo, occorre avere con sé le lenti adatte. In questo articolo, altavia.disko presenta e spiega quelle più utili a capire in che modo la moda può e potrà intercettare le nuove generazioni di consumatori
In collaborazione con altavia
Entro pochi anni la quota maggiore di mercato nel mondo fashion sarà rappresentata da giovani appartenenti a Generazione Z e Millennials. I grandi brand dovranno imparare un nuovo linguaggio e scegliere i canali migliori per comunicare con chi, cresciuto nell’era digitale, è abituato all’immediata disponibilità di ogni informazione e a un continuo incontro di stimoli fisici e digitali. Come possono riuscirci? Ecco 5 possibili risposte.
Numero 1 > Dare significato alla propria attività
In altre parole: dedicare la propria identità a uno scopo superiore. Come ha detto Virgil Abloh, il geniale art director recentemente scomparso, “Piaccia o non piaccia, l’irrilevanza è la morte.” In un mondo iperconnesso, dove ogni messaggio è istantaneo e il suo riscontro immediato, esprimere la propria identità non può più limitarsi alla proposta di un nuovo prodotto. Le nuove generazioni sono più esigenti e informate: pretendono una condivisione valoriale con i brand e non perdonano una percezione di utilitaristica ricerca del profitto. La partecipazione a uno scopo superiore diventa così fondamentale per creare una relazione appagante e proficua. Per questo la sua comunicazione richiede un comportamento coerente, immediatamente visibile alla propria community e che partecipi all’evoluzione della società.
Numero 2 > Prima di tutto, pensare all’esperienza
In un mondo così veloce, per mantenere viva l’attenzione non basta avere coerenza nella comunicazione omnichannel: tutto diventa occasione di narrazione. È sempre più necessario saper catturare l’interesse dei nuovi consumatori con esperienze immersive, dense di significato, appaganti e coinvolgenti. I brand della moda stanno uscendo dalla loro comfort zone per esplorare nuovi mondi e offrire ai propri clienti vere emozioni sempre più ibride e trasversali. Per questo oggi è sempre più frequente, per esempio, l’incontro del fashion con eccellenze del food and beverage, della musica, del design e dell’intrattenimento. Anche il negozio fisico deve evolversi, trasformandosi in un destination point phygital, capace di trasmettere al cliente la vera essenza del brand. E offrire ai visitatori un momento piacevole e formativo di cui l’acquisto è solo una delle molteplici attività da compiere.
Numero 3 > Esprimersi e includere: una moda alla ricerca di diversità
L’evoluzione fashion segue quella della nostra società e la determina. Esprimere liberamente la propria identità, per un giovane, spesso significa poter uscire dagli schemi esplorando relazioni sempre più aperte e fluide. Se fino a pochi anni fa la moda ambiva alla proposta di status symbol e di modelli standardizzati, oggi è la nostra individualità ad essere valorizzata con scelte audaci, superando i tradizionali canoni estetici e generando un’idea di esaltazione della diversità che rende ogni persona unica. Questa capacità inclusiva è un “must have” per chi vuole parlare – e soprattutto farsi ascoltare – dalle nuove generazioni.
Numero 4 > Il brand si vive, non lo si possiede
L’utilizzo di un bene non è più un concetto legato alla sola proprietà. Scegliere forme di possesso temporanee è diventata, spesso, la soluzione più smart per muoversi in città, andare in vacanza o testare un prodotto prima del suo acquisto. Anche in un settore personale e identitario come la moda, la sua natura temporanea favorisce un sempre maggiore interesse verso nuove forme di affitto a brevissimo termine. Limitare il momento del possesso di un bene al periodo del suo utilizzo ha, inoltre, portato a una riscoperta del second hand con evidenti benefici in termini di sostenibilità. Permettere al prodotto di avere una “seconda vita” è premiato dalle nuove generazioni, più critiche e attente all’impatto ambientale delle loro scelte. Un ulteriore spunto in questa direzione di nuove forme di consumo di identità immateriale è l’orizzonte degli NFT.
Numero 5 > New technology ed esperienze virtuali: il futuro è oggi
Recentemente abbiamo raccontato degli infiniti scenari che potrà aprire l’avvento del Metaverso e delle possibilità che nascono dalle collaborazioni con le migliori realtà tecnologiche. Tra queste ricordiamo la gamification, intesa come relazione ludica nel mondo virtuale tra cliente e brand, che rappresenta un canale importante per coinvolgere le generazioni di nativi digitali. Già oggi sono sempre più frequenti le collaborazioni tra grandi marchi e colossi dei videogame: l’avanzamento tecnologico offrirà infinite nuove possibilità di interazione. Il futuro della relazione tra persone e brand sarà sempre più ibrido e gli spazi oggi solamente virtuali si riempiranno di possibilità di interazioni in presenza, mentre gli spazi fisici apriranno con la tecnologia quelle nuove esperienze immersive a cui i giovani oggi non possono – e non vogliono – rinunciare.
Post scriptum
Chiudiamo con avviso solo apparentemente banale. In un momento di cambiamenti repentini è importante volgere lo sguardo nella direzione giusta e guardarsi intorno per cogliere i cambiamenti e le nuove sensibilità. Come ha ricordato Abloh “nella moda, c’è questa costante voglia di sapere cosa succederà nel futuro. Ma non è così misterioso. Esiste già, ed è ciò che accade al di fuori del mondo della moda. Certe volte la moda se ne dimentica e si mette su un piedistallo. Ma i tempi cambiano e il futuro non è così lontano, se guardi nei posti giusti”.
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