Lo tsunami generato dalla pandemia impone un cambiamento, tra fisico e digitale, anche nel rapporto con i colori e con il loro significato: la nostra intervista a Carolina Calzada e Justine Fox (Calzada Fox)
Parlare di colori, in questa nuova era, purtroppo innescata e drammaticamente influenzata dalla pandemia, risulta quasi “strano”. Come se non fosse abbastanza “importante” come argomento di dibattito. Invece, no. Ripartire dai colori è, in tutto e per tutto, una necessità. E lo dimostrano le parole che trovate in questa intervista. Sono quelle di Justine Fox e Carolina Calzada-Oliveira, fondatrici dell’hub di consulenza cromatica Calzada Fox.
Ripartire con i colori
Cosa significa parlare di colore oggi, che ancora non sappiamo come e quando usciremo dall’emergenza Covid?
Il colore è assolutamente rilevante nella conversazione odierna. In particolare, quando parliamo di stile di vita, marchio e prodotti. A livello di ricerca, è dimostrato che le nostre preferenze cromatiche collettive sono influenzate dai principali eventi sociali e dal modo in cui decidiamo di riflettere o contrastare ciò che sta accadendo intorno a noi. Fa parte del modo in cui diamo un senso a ciò che sta accadendo: ci connettiamo gli uni con gli altri attraverso questo linguaggio non verbale. Quel che Covid ha evidenziato sono molti dei problemi che erano già inerenti ai nostri sistemi, sia socialmente che nelle nostre pratiche aziendali. Non ultimo, oggi, la mancanza di agilità e la difficoltà nel disconnettersi dalla dimensione phygital. Tutto ciò impone ai colori, in modo fondamentale, di tradursi in una nuova dimensione, muovendosi attraverso piattaforme digitali e fisiche.
Come il colore può porsi come strumento di rinascita psicologica, non solo in relazione al contesto fashion?
Il passato dimostra che, dopo una crisi, abbiamo vissuto periodi in cui il colore diventa più essenziale, semplificato e neutro. Poi, quando inizia la ripresa, il colore in generale diventa più vibrante e saturo. Questo ha a che fare con la fiducia collettiva dove c’è tempo per la riflessione e l’incubazione, alle quali segue l’innovazione. Tuttavia, con l’avanzare della tecnologia, le possibilità espressive del digitale hanno permesso che tonalità ed effetti più ricche e squillanti arrivassero molto prima, il che è incredibilmente eccitante da vedere e chiarisce psicologicamente le strade da seguire.
Il colore come strumento
Come influenza il colore la scelta di acquisto di un abito, di una scarpa o di una borsa?
È noto che l’87,4% delle persone afferma che il fattore determinante in una decisione di acquisto è basato sul colore. Questo già è interessante di per sé. Tuttavia, è ancora più importante ricordare che raramente vediamo i colori in modo isolato. In altre parole, le combinazioni di colori che creiamo sia all’interno delle collezioni stesse sia nell’ambiente di vendita, sia digitale o fisico, diventano cruciali per la scelta finale di acquistare. Questo ci offre una fantastica opportunità di creare tavolozze armoniose all’interno del nostro visual merchandising che non solo mette in mostra il prodotto, ma stimola il cliente sotto il profilo emozionale.
Le ultime sfilate, in particolare quelle maschili e in riferimento alla pelle, hanno rinnovato l’importanza del nero, come in quella di Celine. Perché questo colore ritorna in modo continuo e non sparisce mai dalle collezioni e perché i maggiori volumi di produzioni sono, tipicamente, neri?
Il nero è intrinseco alla moda come alla tecnologia, per molte ragioni psicologiche e simboliche. Se consideriamo il nero come un assorbimento quasi totale della luce, questo crea una barriera visiva che gioca sul senso di paura e sospetto nella nostra mente. Questo lo rende un colore incredibilmente potente che trasuda tutta l’importanza e il fascino che molti di noi aspirano a proiettare, soprattutto quando ci sentiamo incerti. Il nero è regolarmente considerato il più grande volume di vendite all’interno di questi settori per la percezione della sua longevità. Ma anche per il suo essere sia al di sopra di ogni trend sia universalmente compatibile con tutti gli altri colori. Come hub specializzato nel colore, però, noi sappiamo che non è affatto così. Il nero è infinitamente sfumato e, come tutti gli altri colori, crea relazioni di grande successo quando viene armonicamente abbinato in particolari combinazioni cromatiche.
Il colore come identità
È corretto che un colore possa essere considerato un trademark, come nel caso della suola rossa di Louboutin?
Il colore è il primo attributo che viene inconsciamente riconosciuto quando vediamo il logo di un brand. E questo avviene in pochi centesimi di millisecondo, ben prima che la forma o e le scritte siano messe a fuoco. Questo rende il colore una risorsa di comunicazione incredibilmente preziosa per un’azienda. Per quanto riguarda Louboutin, immediatamente si associa il marchio con quel rosso smalto fiammante. Se vedi un bagliore di quel colore per strada, sai subito che brand è. Il risultato è che quel prodotto è pubblicizzato chiaramente ogni volta che uno dei suoi clienti lo indossa. Possiamo notare, da alcuni casi portati in Tribunale con l’obiettivo di proteggere il copyright di un colore, quanto sia importante e ferocemente è dibattuta questa questione. Se un marchio ha progettato, affidandosi a uno specialista, l’unicità del suo colore per rappresentare in modo specifico i propri valori, allora è giusto che debba essere protetto come qualsiasi altro bene. Dove, invece, un colore è selezionato da uno standard come Pantone o RAL, i casi di copyright tendono a fallire.
A proposito di Pantone: il suo colore per il 2021 è doppio. In altre parole, un grigio (17-5104) e un giallo (13-0647): Sono due anche i colori che Lineapelle identifica come suggestioni cromatiche per l’estate 2022: un verde e un blu. Come valutate queste scelte?
Quella del Colour of the Year è una narrativa di marketing interessante dal punto di vista del dibattito che suscita, il quale riflette lo zeitgeist. Ma, come si vede, molte aziende e settori industriali annunciano colori diversi in risposta allo stimolo del trend driver del momento. Per Colour of the Year 2021 abbiamo visto una tendenza generale a livello mondiale verso colori più caldi nell’area giallo-rosso per quanto riguarda l’interior design. Ma nella moda c’è un maggior indirizzo verso lo spazio cromatico dei toni blu-verde, che crediamo si verificherà anche per l’arredamento, ma nel 2022. Ma queste sono osservazioni molto ampie. La nostra ottica di esperte nello sviluppo dei colori, invece, è concentrata sui marchi e su quali sono i loro obiettivi specifici per quanto riguarda l’identità visiva o di prodotto.