C’era una volta la brand extension: oggi, i brand del lusso, per raggiungere e conquistare nuovi mercati, hanno scelto di ridefinire se stesse oltre la tradizionale creazione di prodotti tangibili, promuovendo esperienze. Per farlo, sperimentano un nuovo genere di marketing strategico, entrando nel mercato dello sviluppo immobiliare.
L’esigenza è sempre la stessa. Il modo di soddisfarla cambia e chiama in causa una nuova idea di brand extension. Per aggredire, conquistare e presidiare nuovi mercati le griffe del lusso hanno scavalcato le regole consuetudinarie della brand extension, nel senso che, pur mantenendole sempre valide (passando dall’abbigliamento al beauty, all’eyewear, all’oggettistica ecc.) ne hanno codificate di nuove. Quello su cui lavorano è un progetto di ampliamento della propria offerta oltre il prestigio del marchio in sé. In altre parole: vogliono attivare un’influenza su valori e momenti condivisi. Non vogliono più avere “solo clienti”, ma creare relazioni fidelizzanti che facciano sentire i consumatori membri di nuove community, dove possono sperimentare nuove tipologie di business. È all’interno di questo scenario che si inserisce la nuova dimensione del lusso nel mercato immobiliare.
Una nuova idea di brand extension
Più che design. Più che architettura. Oggi le griffe della moda hanno messo radici sempre più profonde nel settore immobiliare. Valorizzando il passato, come dimostra – per esempio – l’acquisto da parte di LVMH del Castello di Urio sul Lago di Como e, a Milano, della Casa degli Atellani e dell’attigua Vigna di Leonardo da Vinci. Operazioni che si iscrivono in un più ampio progetto di promozione di coinvolgenti contenuti esperienziali. È, da un certo punto di vista, una risposta al modello di consumo della Gen Z per la quale il “vero lusso” va (anche) oltre una borsa griffata: è un’esperienza di scoperta e benessere.
Un nuovo genere di marketing strategico
Seguendo questa traccia, il fashion system sta sperimentando un nuovo genere di marketing strategico. Per esempio: nel suo negozio di Londra, Saint Laurent (proprietà Kering) ha iniziato a vendere prodotti lifestyle collaborando con Bang & Olufsen, Baccarat e JL Coquet. Questo si traduce nel fatto che la stessa griffe, quando progetta un’esperienza Real Estate, potrà entrare in tutte le categorie del progetto. Dal building al design degli interni e della tecnologia domestica. Un processo evolutivo che potremmo definire “luxury high tech”. Perché è qui che il fashion luxury sta arrivando e investendo: in un settore dove serviva una più attuale ed elevata dimensione di desiderabilità.
Dare presenza fisica ai valori del marchio
“Lo sviluppo immobiliare – spiegano da EHL Insight, analista specializzato in “Hospitality, Business & Education” – consente ai brand del lusso di creare una presenza fisica che incarni i valori del loro marchio e rafforzi la loro immagine. Creando proprietà uniche e lussuose, i brand di lusso possono attrarre acquirenti di fascia alta che cercano esclusività e raffinatezza. Un altro motivo per cui i marchi della moda del lusso stanno entrando nel mercato dello sviluppo immobiliare è diversificare i propri flussi di entrate. Entrando nel mercato dello sviluppo immobiliare, i marchi del lusso possono creare un flusso di entrate stabile e prevedibile, meno dipendente dalle tendenze della moda. Inoltre, possono sfruttare la propria esperienza nel design e nel lusso per creare proprietà uniche che si distinguono in un mercato affollato. Queste proprietà sono spesso progettate e arredate da loro stessi, utilizzando gli stessi materiali e la stessa attenzione ai dettagli che si trovano nei loro prodotti di moda: punti di forza per gli acquirenti di fascia alta che cercano un’esperienza di vita eccezionale”. È la dimostrazione che, in questa fase storica, stiamo assistendo a uno shift culturale tra i laboratori creativi delle griffe e gli studi d’architettura.
Prezzi e domanda in aumento
“Uno dei maggiori impatti che i marchi della moda del lusso – si legge su Archive Avenue – ha avuto sul mercato dello sviluppo immobiliare è la capacità di imporre prezzi premium. Le griffe sono associata a concetti come esclusività e raffinatezza, sono tutti fattori che gli acquirenti di fascia alta cercano in una proprietà. Di conseguenza, possono imporre prezzi premium per le loro proprietà, spesso superiori a quelli di altre proprietà comparabili nella stessa area”. Per esempio, è successo con il Residences by Armani/Casa a Sunny Isles Beach, in Florida. Un altro impatto dell’ingresso delle griffe nel mercato dello sviluppo immobiliare è “l’aumento della domanda di immobili di lusso. Gli acquirenti di fascia alta sono attratti dall’esclusività e dal prestigio associati ai marchi di moda del lusso e alle proprietà che sviluppano. Il successo di queste proprietà ha portato a un aumento della domanda, che a sua volta ha portato a un aumento dei prezzi”. Design più creativoI marchi della moda e del lusso hanno avuto un impatto anche sul design e sull’estetica immobiliare, dove hanno portato un inedito livello di creatività e di attenzione ai dettagli. Le proprietà sviluppate dai marchi di moda del lusso sono spesso progettate per essere opere d’arte, con caratteristiche uniche e distintive che emergono dalla massa. Ciò ha portato a una tendenza verso architetture più creative ed esclusive, con sviluppatori e architetti che cercano di differenziarsi dalla concorrenza e, quindi, devono entrare nel mindset della moda, mutuandone scelte e materiali. Come la pelle, che permette di ottenere soluzioni esclusive, creative, fondamentali per esaltare, anche in una nuova dimensione di mercato, il DNA di ogni griffe.
In collaborazione con Orietta Pellizzari (Cross cultural fashion business advisor)