La pandemia ha stravolto tutto. In questo “tutto”, il fashion retail , subendo un dissesto ancora difficile da quantificare nella sua totalità, sta affrontando un salto evolutivo obbligatorio. Tra suggestioni phygital e nostalgie del negozio fisico, ecco quali potrebbero essere i suoi orizzonti possibili
Tavoli virtuali.
Vetrine magiche.
Shopping interattivo.
Calzature personalizzate online in modalità 3D.
Lenti digitali che usano la realtà aumentata per far provare al cliente una sneaker e non solo.
Di tutto e di più, in un’ottica phigytal necessaria al fashion retail per uscire dal tunnel (lungo e molto, molto buio) dove Covid l’ha costretto.
Una forzata e accelerata transizione digitale che, se prima era vista come un percorso da gestire nei tempi dovuti e con i piedi di piombo, ora è diventata un imperativo di “istantanea trasformazione”.
Un’urgenza che richiede la stesura di un nuovo paradigma strategico e la consapevolezza delle sue sfide.
Il nuovo paradigma del fashion retail
Ad approfondire la tematica è il paper “Fashion for Humans – Identità, tecnologia e nuovi bisogni: il retail della moda al servizio delle persone”. Lo pubblica Altavia Italia, agenzia di comunicazione specializzata nell’attivazione commerciale omnicanale e nello shopper marketing per il retail. E lo fa partendo da questo input: “Il negozio ha ancora moltissimo da comunicare e un ruolo nuovo da giocare. A patto di riuscire a trasformarsi, diventando un nuovo mix fisico/digital, reinventando la logistica e vivendola (anche) come un’opportunità di comunicazione”. Un manifesto programmatico, sul quale si innestano le 4 sfide individuate da Stefania Saviolo, lecturer presso Università Bocconi, durante uno dei recenti Altavia Fashion Talk.
Eccole.
Sfida numero 1 – Emozione vs Razionalità
“Il retail pre-Covid era polarizzato tra largo consumo e premium alto di gamma. Uno offriva convenienza, l’altro era focalizzato sull’emozione e acquisto d’impulso. La pandemia ci ha trascinato di nuovo verso bisogni primari e verso un ritorno al realismo. Uno dei temi sarà come ricreare la magia, l’impulso, e dall’altro mantenere valori razionali come la sicurezza e la fiducia.
Sfida numero 2 – Centro vs Periferia
“In passato il centro avocava a sé i processi e decideva per la periferia. Oggi vediamo aumentare il commercio di prossimità, di provincia e, nello stesso tempo, la desertificazione delle grandi vie dello shopping, con i grandi flagship compresi. Emerge la richiesta di nuovi modelli, anche perché la periferia può avere un impatto su come la marca viene percepita se non controllata dal centro”.
Sfida numero 3 – Digitale vs Fisico
“Bisognerà capire come prendere il meglio dei due mondi, che ormai viaggeranno a sincrono. Ogni azienda dovrà trovare la sua strada, senza basarsi su ricette precotte, ma guardando alla sua identità, sapendo che sia online che fisico si trasformeranno. L’online diventerà più umano, il fisico diventerà prodotto, servizio, entertainment. Insomma, qualcosa di completamente diverso”.
Sfida numero 4 – Tecnologia vs Umano
“Prima di Covid le aziende erano indaffarate sulla digital transformation. Oggi si chiedono come tenere viva la relazione con il cliente in un contesto freddo e iper tech. La necessità di creare il rapporto umano, il nuovo ruolo del personale in negozio, le cerimonie di vendita, ma anche live streaming, podcast, richiedono un profondo restyling della comunicazione e della concezione del negozio.
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