Covid-19 ha messo la moda e il lusso davanti alla necessità di rivedere (quasi) tutto, partendo dal rapporto con la propria community. Cosa potrebbe essere utile, allora, per farsi trovare pronti alla ripartenza?
Nel 2020, non ancora assorbito lo shock del primo lockdown, analisti e addetti ai lavori hanno iniziato a mettere mano a numeri e previsioni, con un duplice obiettivo. Il primo: quantificare le perdite della filiera della moda e del lusso. Il secondo: azzardare ipotesi su quando si sarebbe palesato l’avvio di una nuova normalità. La pandemia, però, ha messo alla corda questi tentativi, costringendoli ad allungare drasticamente il proprio orizzonte temporale. L’attenzione, così, in alcuni casi è andata oltre i numeri, provando a valutare cosa potrebbe essere utile ai brand (e non solo a loro) per non perdere il treno della ripresa.
Per non perdere il treno
Per esempio, a proporre una riflessione di questo tipo è stata Équité, società di consulenza per il luxury. Il suo CEO, Daniel Langer (anche docente di Luxury Strategy alla Pepperdine University, in California), ha spiegato alla testata cinese Jing Daily che le regole da mettere in pratica nel 2021 per rimanere “sul pezzo” sono tre. Primo: valutate in maniera critica il valore del vostro marchio. Secondo: tramutate la storia del brand in una storia avvincente. Terzo: migliorate l’esperienza della clientela, sia digitale che fisica. Il tutto, non solo per mantenere vivo il rapporto con la propria community di clienti. Ma, soprattutto, per agganciare una particolare ed essenziale categoria di consumatori: quelli della Generazione Z. In altre parole: i nati tra il 1995 e il 2010.
Agganciare la Generazione Z
“La Generazione Z approccia i marchi del lusso in modo molto diverso rispetto alle precedenti. Si aspetta che i brand siano autentici. Per esempio, che abbiano una proposta e una posizione politica” scrive Langer su Jing Daily. “Inoltre, questi giovanissimi influenzano le generazioni più anziane, inclusi i Millennials. Se un marchio non è rilevante per la Generazione Z oggi, è improbabile che lo diventi in futuro” afferma Langer. Da notare che in Cina, la Generazione Z genera già dal 12 al 15% degli acquisti di lusso. Ed entro il 2030 rappresenterà la maggior parte degli acquisti di lusso in tutto il mondo.
Le 3 regole, spiegate bene
Cosa dovrebbe fare, quindi, un marchio del lusso in questo 2021? Prima di tutto, “una verifica critica della propria brand equity” osserva l’analista. Poi: “Se pensi che la tua storia sia eccellente, prova a raccontarla in meno di 5 secondi”. Se sembra poco, si sappia che la capacità di attenzione di un Gen Z è di 6 secondi. Dopo di che occorre “tradurre questa storia in un’esperienza avvincente”. La quale deve essere connessa h24, perché è online che si innesca oltre il 95% delle decisioni di acquisto. Ma, poi, deve proseguire in boutique. Ed è qui che, infine, si gioca la vera partita, perché rappresenta una palese criticità: la griffe deve far trovare ai clienti un personale di vendita particolarmente formato, soprattutto sul prodotto. Chi ci riuscirà, non perderà il treno della ripresa.