Il rimbalzo dei bilanci (parziali) del 2021, per le griffe di tutti i segmenti del lusso, ha una caratteristica ben precisa: quella di andare oltre i livelli del 2019, quando ancora la pandemia non aveva trasformato le nostre vite. E se ci stanno riuscendo quasi tutte, un motivo c’è. Anzi: quattro
La pandemia ha stretto il lusso alle corde, ma non l’ha messo al tappeto. Anzi, tutt’altro. Il (quasi) post Covid che stiamo vivendo ha generato un trend pressoché opposto. Lo chiamano, in molti, “rimbalzo”, laddove, però, l’altezza raggiunta è superiore ai picchi toccati in precedenza. Cioè: nel 2019. Funziona così almeno per i best player del segmento, i grandi gruppi multinazionali, i quali, grazie alle loro risorse e strutture, hanno saputo nutrirsi di una linfa composta da 4 elementi:
1 > la Cina,
2 > il digitale,
3 > la sostenibilità,
4 > i giovani consumatori.
Quattro pezzi da novanta di un puzzle commerciale saldati tra loro, soprattutto, da una particolare specialità produttiva: gli accessori di pelletteria che per le griffe, in media, valgono oltre un terzo dei ricavi. Anche se, per i grandi conglomerati del lusso, questa percentuale è maggiore.
Il rimbalzo del lusso
Le locomotive
Per Hermès la pandemia si è trasformata in un boost. Nel terzo trimestre 2021, i ricavi sono stati di 2,37 miliardi di euro, +40% sull’analogo periodo del 2019. Nello stesso trimestre il fatturato di LVMH è salito dell’11% sul 2019, arrivando a 15,5 miliardi di euro. La corazzata di Bernard Arnault ringrazia (ufficialmente) le linee di pelletteria di Louis Vuitton, Dior, Fendi, Celine e Loewe. Kering ha fatturato 4,19 miliardi di euro, +10% sul 2019. Una crescita moderata dovuta al rallentamento di Gucci (solo +3,8% sul 2020). Bene (ma non benissimo) Bottega Veneta, mentre vola Saint Laurent. Richemont si è attestato a 4,5 miliardi di euro di vendite, +23% sul 2019, con la divisione “Other”, che comprende i marchi di moda, cresciuta del 10% sul 2019. All’appello manca Chanel. I suoi dirigenti si limitando a dire che chiuderà il 2021 con un incremento a due cifre (anche grazie ai continui rialzi dei prezzi), dopo il calo del 18% nel 2020 chiuso a 10,1 miliardi di dollari.
Le griffe indipendenti
Le maison indipendenti sono impegnate nella ricerca della strategia di successo. Strategia che potrebbe durare un anno, in attesa che riprenda il travel shopping e, questa volta in termini positivi, rimescoli nuovamente le carte sul tavolo. Partiamo da Moncler: fatturato trimestrale 555,5 milioni di euro, +55% sul 2020 e +33% sul 2019. A ruota Brunello Cucinelli con ricavi a 188,8 milioni, in crescita del 12,5% sul 2020 e Zegna: 603,3 milioni di entrate e +49,9% rispetto all’anno scorso negli ultimi 6 mesi
Sorride anche Burberry, con vendite a 1,21 miliardi di sterline negli ultimi 6 mesi e +45% sul 2020. E, con lui, gode Ralph Lauren che registra entrate pari a 1,5 miliardi di dollari (+26% sull’anno scorso). La crescita trimestrale di Salvatore Ferragamo sul 2020 è stata del 17,4%, quella di Tod’s del 14,6%. I brand di Aeffe (Pollini, Moschino, Alberta Ferretti, Philosophy) rientrano in positivo del 6,3%, ma restano tutti (insieme a Tod’s e Ferragamo) al di sotto dei livelli del 2019 valutando il trend dei nove mesi: -21% per il marchio fiorentino, -6,9% per il gruppo guidato da Diego Della Valle, -7% per Aeffe.
Il lusso accessibile
Il lusso accessibile ha saputo sfruttare un prezzo medio inferiore e la spinta del mercato nordamericano che sta rimbalzando in modo più evidente di quanto previsto. Per esempio, Steve Madden nel terzo trimestre 2021 (luglio-settembre) ha registrato le vendite più alte di sempre: 528,7 milioni di dollari, +5% sul 2019. Brilla Coach (+15% sul 2019) che ha portato per mano Tapestry al +9% rispetto al dato pre-pandemia (in valore: 1,48 miliardi di dollari). Poi c’è Versace che è cresciuto del 45% sul 2020, trainando Capri Holdings a 1,3 miliardi, +17% sul 2020. VF Corp ha dichiarato 3,2 miliardi (+23%) mancando le previsioni a 3,5 miliardi a causa, anche, della debole performance di Vans (+7%). Ottimo lo slancio di PVH che nel trimestre maggio-luglio, ha fatturato 2,3 miliardi di dollari (+46% sul 2020), con Tommy Hilfiger +41% e Calvin Klein +56%. Uscendo dai confini degli USA, fa una bella figura il gruppo tedesco Hugo Boss: vendite a 755 milioni di euro: +7% sul 2019.
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