Amano Edikted, Cider, Verge Girl o Adika. Ma sostengono di essere molto più che attenti e sensibili a tutte le cause green che li circondano. Promuovono upcycling e second hand, ma i maggiori acquisti che fanno (e i bilanci di certi brand sono lì a dimostrarlo) sono tipicamente fast fashion. Un paradosso a tutti gli effetti, quello dei consumatori della Generazione Z, la cui causa è molto banale (nonché la stessa da anni): il prezzo
Conoscete Edikted, Cider, Verge Girl o Adika? Se la risposta è “No” avete più di 25 anni. L’equazione è semplice: sono i primi quattro marchi di moda di tendenza tra i consumatori statunitensi della Generazione Z. Però, forse, conoscete Shein, il più diffuso fashion brand “only online” al mondo. È cinese e da circa 6,2 miliardi di dollari di vendite nel 2020 è arrivato a 15,7 miliardi l’anno scorso, con gli Stati Uniti come mercato principale. A chi deve il proprio successo? Quasi esclusivamente alla Generazione Z, quella dei nati tra il 1997 e il 2012. Quella attentissima (si dice) alla sostenibilità, che ha contribuito a rendere popolare l’upcycling e il mercato del second hand. Ma che, alla prova dei fatti, si dimostra una fast fashion addicted. Paradosso? Sì, ma fino a un certo punto: quello in cui in gioco entra il fattore prezzo.
Il paradosso della Gen Z
Una generazione che parla in un modo e agisce nell’altro? La spiegazione più credibile è che nel suo interno agiscano due poli opposti. Uno è rappresentato dai fast fashion addicted, l’altro dagli ecoguerrieri. Per stabilire a quale profilo appartiene un ragazzo basta sottoporgli un semplice test. Metterlo davanti, cioè, alla scelta tra un vestito firmato I Saw It First, marchio britannico di fast fashion online con prezzi inferiore ai 20 dollari, e un outfit Reformation, uno dei pochi brand sostenibili ad avere successo presso un vasto pubblico, con scontrini del valore di circa 250 dollari. Quale acquisterà?
Comanda il prezzo
Questo per dimostrare che al di là di tutte le teorie, è il prezzo a guidare gli acquisti della Gen Z. Un abito Reformation è un investimento impressionante per un ragazzo di 17 anni. Dovrà aspettare di lavorare e avere una busta paga per permetterselo. Etica e moralità green, in buona sostanza, sono messi a dura prova dalla mancanza di soldi. “Ogni sondaggio mostra che la Gen Z ha a cuore l’ambiente al di sopra di qualsiasi altra causa“, afferma sul South China Morning Post MaryLeigh Bliss, Chief Content Officer di YPulse (società di analisi dei consumi giovanili). “Ma allo stesso modo, è cresciuta all’ombra di una recessione e sta per viverne un’altra: il prezzo è tutto per loro. Per cui o compra fast fashion o second hand”.
Ma che sorpresa…
Che il prezzo fosse tutto per la Generazione Z non è una novità. Evidentemente la pandemia non ha cambiato questa metrica di pensiero. In un sondaggio INTA (International Trademark Association) risalente a metà 2019, il prezzo era talmente importante che il 79% degli intervistati (sono stati coinvolti giovani dai 18 ai 23 anni con reddito) ha ammesso di aver acquistato almeno un prodotto contraffatto nel 2018. “Credo che le cose cambieranno e presto”, afferma, però, l’analista del lusso Mario Ortelli. Forse perché è in arrivo la Generazione Alpha? Sarà… (mas.vi)
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