“Se i consumatori credono che i brand stabiliscono prezzi ingiusti, i marchi di lusso potrebbero imbattersi in un cambiamento cognitivo che i clienti ad alto reddito non sono disposti ad accettare, anche se possono permettersi di pagare un prezzo più alto”. È questo il senso del cognitive switching
Si chiama “cognitive switching”. Si attiva nel nostro cervello quando i prezzi eccedono il range accettabile che abbiamo in mente quando stiamo per fare un acquisto e decidiamo se pagare, passare a un’alternativa più economica o rinunciare.
“I consumatori a basso reddito lo attivano continuamente per motivi finanziari. Ma i consumatori ad alto reddito non sono immuni dall’effettuare gli stessi ragionamenti, ma per motivi diversi” spiega Stephen Rogers, CEO del Deloitte Insights Consumer Industry Center. “Se i consumatori credono che i brand stabiliscano prezzi ingiusti, i marchi di lusso potrebbero imbattersi in un cambiamento cognitivo che i clienti ad alto reddito non sono disposti ad accettare, anche se possono permettersi di pagare un prezzo più alto”.
Il cognitive switching
Alzando sempre di più l’asticella dei prezzi, non è dunque così automatico che il cliente, anche il più ricco, sia sempre disposto ad accettare (e pagare) il valore di quel determinato prodotto. D’altronde, il contesto economico-finanziario non aiuta. I licenziamenti stanno iniziando a colpire anche manager, dirigenti e persone con ruoli apicali e i luoghi in cui “parcheggiano” le loro ricchezze, come i mercati azionari e immobiliari, sono sotto pressione. Soprattutto oggi, dopo il fallimento della Silicon Valley Bank.
Guardando da qui alla fine dell’estate, il Global Consumer Insights Pulse Survey di PwC, che ha interpellato oltre 9.000 consumatori in 25 mercati, ha rilevato che i settori del lusso/premium subiranno il peso maggiore di un rallentamento della spesa. Secondo lo studio, il 53% dei consumatori prevede di ridurre la spesa per prodotti di lusso/premium o di design. Anche gli acquisti di abbigliamento e calzature sono destinati a una riduzione secondo il 41% dei consumatori. “Con l’aumento dei prezzi – commenta Sabine Durand-Hayes di PwC -, i consumatori di tutto il mondo stanno riducendo le spese non essenziali, dedicando più tempo alla ricerca di alternative più economiche”.
Nessuno è immune
Questo vale anche per le persone più facoltose, quelle che di solito non badano ai prezzi, ma potrebbero rimanere spiazzate davanti agli aumenti continuativi degli ultimi anni. “Persino i consumatori HNW (High-Net-Worth) e UHNW (Ultra-High-Net-Worth) hanno dichiarato al Luxury Institute che continuare ad aumentare i prezzi per gli stessi prodotti ha i suoi limiti”, rivela Milton Pedraza del Luxury Institute. L’Istituto, riporta Forbes, prevede una crescita contenuta per la maggior parte del settore del lusso nel 2023 e una ripresa nel 2024.
Quali alternative?
Quali sono le alternative che stanno scegliendo i consumatori più abbienti? Molti si rivolgono ai negozi di seconda mano e allo shopping vintage. La società di ricerca Cowen prevede che il recommerce (che comprende rivendita, noleggio e abbonamento) rappresenterà 14% del mercato di abbigliamento, calzature e accessori entro il 2024.
“Con i marchi di lusso che hanno recentemente aumentato i prezzi di alcuni beni di quasi il 40%, gli articoli firmati sono diventati molto più preziosi e più difficili da acquistare”, dichiara al South China Morning Post Kunal Kapoor, CEO The Luxury Closet, una delle principali piattaforme di rivendita di lusso. “I migliori marchi sono praticamente gli stessi ovunque, quindi è molto facile partecipare alla rivendita”.
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