Mentre il mondo digitale vive frenetici cambiamenti, trainati dall’imporsi dell’intelligenza artificiale, le griffe del lusso adattano la propria strategia di marketing e comunicazione per mantenere la propria reputazione al top. Un obiettivo che molte raggiungono puntando, soprattutto (e ancora), su Instagram. Come Dior, per esempio
Il boom di ChatGPT. Twitter che diventa X. Il lancio di Threads. Il minor interesse attorno al Metaverso. Eccoli i cambiamenti più significativi nel mondo digitale avvenuti nel 2023. Cambiamenti che hanno coinvolto in modo pervasivo il fashion system. Per esempio, uno studio condotto da Visibrain ha anche rivelato che, sempre l’anno scorso, il lusso ha stabilito un nuovo record in fatto di interazioni. Sono stati pubblicati 176 milioni di messaggi relativi al settore del lusso, con un aumento del 35% rispetto ai 130 milioni dell’anno precedente: quasi il triplo in confronto ai 60 milioni del 2019. Partiamo da qui per capire in che modo si è evoluto (sempre che sia successo) il rapporto della moda con la dimensione digitale delle piattaforme di condivisione social.
Se non sono social
Il rapporto tra social e lusso è sempre più forte. Il 2023 ha anche confermato come Instagram (oltre 2 miliardi di utenti) sia lo strumento più amato e utilizzato dal fashion system. A confermarlo è uno studio Launchmetrics, condotto con Lyst, secondo cui, nel primo semestre 2023, Instagram ha avuto il maggior numero di MIV (Media Impact Value), l’algoritmo di proprietà di Launchmetrics che misura e compara l’impatto mediatico dei placement e delle menzioni ottenuti tramite le diverse voci, nelle industrie di moda, lusso e beauty. Instagram, come detto, si è confermata la prima scelta per i brand di moda e beauty, totalizzando 16,9 miliardi di dollari in MIV e una quota del 57,7% dello share dei marchi social. La seconda piattaforma è Facebook con “appena” 3,5 miliardi di dollari in MIV e una quota dell’11,7%.
La potenza di Dior
Su Instagram la griffe più influente è Dior, con un valore complessivo di 531,7 milioni di MIV. Al secondo posto Chanel, poi Prada, Gucci e Versace. Il post che ha guadagnato il valore MIV più alto (2,6 milioni di dollari) è stato condiviso da un membro della girl band sudcoreana Blackpink, Jennie, che documentava i suoi viaggi in Giappone. Ovviamente, griffata dalla testa da piedi, in questo caso da Chanel.
Perché Instagram
Instagram resta il social preferito dalle griffe perché finora è stato quello che ha saputo coniugare contenuti trasversali, dimostrando di saper competere con Tik Tok. La sua egemonia sul settore della moda è destinata a proseguire. “Instagram continuerà ad aumentare la sua influenza sulla strategia del marchio. Siamo passati dall’essere un canale in cui i marchi erano presenti come strategia extra di comunicazione a marchi che dispongono di team interni per creare contenuti ed esperienze” spiega Eva Chen, vicepresidente della divisione Fashion Partnership di Meta. Senza dimenticare, sottolinea, come ci siano marchi nativi di Instagram, in grado di affermarsi come aziende di successo solo grazie alla piattaforma.
Customer community
Un’altra ricerca dal titolo “Il ruolo in evoluzione delle customer community per il valore dei fashion brand”, condotta da un team di studentesse del MAFED, il master in Fashion, Experience and Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce, ha stabilito che i social media, Instagram in particolare, sono il miglior canale marketing per le griffe. Per un intervistato su due (il 47% per l’esattezza), appartenente alla Gen Z, i social media rappresentano la porta d’ingresso principale per scoprire nuovi brand e prodotti. E anche qui Instagram è in cima alle preferenze visto che è il miglior canale marketing per le griffe per il 38% del campione intervistato. Il 15% degli intervistati utilizza i social media per guardare recensioni dei prodotti che suscitano un desiderio di acquisto. Questo nonostante, la grande maggioranza degli intervistati della Gen Z dichiari di non pubblicare sui social media recensioni sui propri acquisti.
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