A Parigi, al 117 di Rue du Bac, Zara Home ha aperto (temporaneamente) le porte del suo store a una collaborazione con le storiche Éditions Gallimard. Ne è uscito un progetto di elevazione del proprio posizionamento che segue un certo tipo di trend del lusso, ma a qualcuno ha fatto storcere il naso
di Massimiliano Viti
Éditions Gallimard dispone di un catalogo di quasi 50.000 titoli, 9.000 autori e 240 raccolte di letteratura e saggistica. Fondata a Parigi il 31 maggio 1911, detiene un record: è la casa editrice con più Nobel vinti, oltre 40. Dallo scorso mese di settembre, nella capitale francese, Gallimard ha un punto vendita (temporaneo) in più. È quello al 117 di Rue du Bac, nel cuore di Saint-Germain-des-Prés, che è anche l’indirizzo dello store di Zara Home. Non è un errore e, tra l’altro, è il punto di partenza di questo articolo.
Zara Home + Éditions Gallimard
Lo store Zara Home di Parigi si è temporaneamente trasformato in una libreria che offre una selezione di opere, tra cui romanzi di letteratura francese e straniera e titoli della raffinata collana Blanche di Gallimard, affiancati a prodotti di cancelleria marcati Zara Home.
Questa iniziativa (che non tutti hanno gradito, come vedremo) è perfettamente in linea con la nuova strategia promossa dalla presidente del gruppo Inditex, Marta Ortega, focalizzata sull’elevazione di posizionamento e immagine dei diversi marchi del gigante spagnolo. Ma rappresenta anche un’altra tappa del percorso evolutivo intrapreso da anni dal marchio.
L’evoluzione di Zara Home
Nato nel 2003, Zara Home (sede ad Arteixo, La Coruña), si è fatta conoscere per la biancheria per la casa e gli oggetti decorativi a prezzi molto accessibili. L’offerta è cresciuta anno dopo anno, abbracciando più orizzonti e cercando di rispondere agli accresciuti bisogni delle persone che, durante e dopo la pandemia, trascorrono più tempo tra le mura domestiche. Per questo sviluppo orizzontale (di offerta) e verticale (di posizionamento), oltre alla collaborazione con vari architetti, il marchio di casa Inditex ha stretto alcune alleanze strategiche. Per esempio, quella con gli elettrodomestici di design Smeg. Oppure, con i prodotti per le arti plastiche Winsor & Newton e le attrezzature sportive Spalding. Ancora: con i giocattoli per bambini Banwood, i tessili per la casa disegnati in collaborazione con Tensira e perfino i portacandele in vimini realizzati a mano dell’azienda galiziana Heimat Atlántica. Inoltre, Zara Home completa i propri scaffali con una selezione di libri di moda o di fotografia in grande formato dedicati a Kate Moss, Sofia Coppola, Carolyn Bessette Kennedy. Per finire: vende anche libri di alta gastronomia e un catalogo di riviste.
Il senso del lusso per la letteratura
Quella tra Zara Home e Gallimard è lo step successivo e “più alto”. Richiama anche iniziative simili che hanno unito lusso e letteratura. Miu Miu, per esempio, quest’estate ha istituito edicole pop-up Summer Reads, dove distribuiva gratuitamente volumi selezionati personalmente da Miuccia Prada. Louis Vuitton ha trasformato numerosi bar popolari di Shanghai in librerie pop-up. Valentino ha annunciato una partnership con International Booker Prize. Così facendo la moda si affida alla letteratura/lettura per abbracciare un senso di intellettualità, rispondendo anche al desiderio dei consumatori di rallentare il ritmo, come afferma a Vogue Business Francesca Granata, professoressa associata di studi di moda alla Parsons School of Design di New York. Un’altra motivazione ancora arriva dal fatto che la Gen Z è quella che legge più libri di qualsiasi altra generazione. Negli Stati Uniti e altrove.
Zara e Gallimard
Allineandosi con queste iniziative, Zara Home sembra coerente con la strategia di orientarsi gradualmente verso il segmento premium. Ma sono proprio i secondi fini (commerciali) del marchio ad attirare le critiche. Dal rischio di banalizzare il libro, ponendolo sullo stesso piano di un accessorio decorativo, all’aspetto legato allo sfruttamento della letteratura come mero strumento di marketing. L’agenzia editoriale Miralta fa l’esempio dei corner letterari presenti all’interno dei negozi di moda Jennyfer.
Libri che, sottolinea l’insegna, sono visibili su BookTok, dando l’impressione di aver stretto un accordo con il social network. Malignità? Oggi come oggi forse è meglio essere “più dolci”. Cosa che ci porta alla mente un’altra iniziativa di Zara. La caffetteria Zara by Castro, realizzata in collaborazione con la storica pasticceria Castro Atelier e dedicata ai “pasteis de nata”, i dolcetti portoghesi. Si trova all’interno del grande store Zara da 5.000 metri quadrati al centro di Lisbona. Lo schema del marchio è sempre quello: allearsi con i migliori per alzare il proprio livello.
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