Cosa accadrà nel 2026 al mondo del lusso e delle griffe? Alla domanda provano a rispondere gli studi previsionali di banche di investimento e società di analisi finanziaria che vi sintezziamo in questo articolo. L’attendismo continua, ma – perlomeno – con un pizzico di fiducia in più rispetto al recente passato
di Massimiliano Viti
Cloud Dancer è il colore del 2026 secondo Pantone. Lo ha scelto per la sua neutralità e per la sua capacità di rappresentare un nuovo inizio. Nonostante in parecchi abbiano storto il naso (tra l’ltro, con ragioni piuttosto sensate), Cloud Dancer sembra perfetto per offrire quest’anno una tela bianca ai tanti nuovi direttori creativi che si sono insediati nel 2025. Ma il 2026 dovrà fornire anche altre risposte alle domande che stuzzicano la curiosità di tutti. Gucci riuscirà a rilanciarsi? Chi si prenderà Armani? Inditex e Zara continueranno a rosicchiare quote di mercato dalla fascia più alta? Come evolverà la guerra commerciale a colpi di dazi? Quale sarà l’andamento dei mercati di USA e Cina? I consumatori preferiranno acquistare borse o gioielli? Le banche di investimento e le società di analisi hanno già stilato le loro previsioni. Con un pizzico di fiducia, ecco cosa accadrà nel 2026 viene stimato migliore del 2025.
Cosa accadrà nel 2026?
BAIN & CO
La base di partenza è fissata a 358 miliardi euro (-2% sul 2024). È l’ammontare delle vendite dei beni di lusso personali (moda compresa) stimata nel 2025 e indicata nel report “The longevity issue” di Bain & Co. Per il 2026, il report prevede una crescita tra il 3 e il 5%, poiché fa affidamento su uno slancio sostenuto degli Stati Uniti, la resilienza di Europa e Giappone e una costante ripresa della Cina. Nord America e Medio Oriente vengono indicati come i mercati con il più alto potenziale di crescita: +4,5% il primo e +6% il secondo. I pericoli per il lusso? La penetrazione è al minimo storico: su 100 potenziali clienti, solo 40-45 acquistano lusso. Proseguirà l’ascesa dei marchi cinesi e di Inditex-Zara. Il gruppo/brand spagnolo sta conquistando i consumatori aspirazionali e ha contribuito a far perdere al lusso 70 milioni di clienti dal picco del 2022.
MCKINSEY
Il report “The State of Fashion 2026 di McKinsey & Company e Business of Fashion Insights” prevede che il lusso registrerà modesti miglioramenti in tutti i mercati nel 2026. Il tutto, grazie al reset creativo che dovrebbe infondere nuovo entusiasmo nei consumatori. Un reset che però potrebbe non bastare in quanto i prezzi elevati rimangono un ostacolo per i clienti aspirazionali, mentre i consumatori abituali del lusso stanno spostando la spesa verso il benessere personale: corpo, mente e salute. Lo stesso report prevede che la domanda di gioielli resterà sostenuta fino al 2028. I marchi del lusso stanno investendo e puntando forte sulla crescita degli USA.
BERNSTEIN
Gli analisti Bernstein prevedono una crescita del lusso tra il 4 e il 5% nel 2026. Secondo l’analista Luca Solca, i mercati sui quali puntare sono USA e Medio Oriente. In quest’ultimo mercato, infatti, si registrano già gli incrementi più elevati. Poi Europa e Sudest asiatico. La differenza, però, la farà, ancora una volta, la Cina. “Se i consumatori cinesi torneranno a spendere, l’anno prossimo parleremo di un boom del lusso” sentenzia Solca. Chi ha più possibilità di vincere? Chi ha una forte identità stilistica e i grandi gruppi/marchi. I marchi di nicchia si notano solo se cavalcano il trend giusto. In caso contrario diventano irrilevanti. Meglio i grandi gruppi che hanno più margine di movimento per andare incontro alle richieste dei consumatori. Bernstein sottolinea l’ingombrante presenza del convitato di pietra del lusso: Inditex-Zara.
GAM E DEUTSCHE BANK
“L’inversione di tendenza del lusso sta iniziando a concretizzarsi. Ci vorrà del tempo, ma in assenza di ulteriori shock macroeconomici, ci aspettiamo un’inversione di tendenza graduale, ma sostenuta” commenta Flavio Cereda di GAM. Il nuovo anno preparerà la strada per una piena normalizzazione dei trend di crescita organica che dovrebbero arrivare NEL 2027. Una prospettiva fondata sul fatto che la Cina mantenga lo slancio avviato dall’inizio del 2025 e gli USA confermino la resilienza messa a dura prova dagli aumenti dei prezzi causa dazi. Deutsche Bank prevede una crescita dei ricavi del 6% nel 2026, con una accelerazione in estate. La percentuale è una media tra vincitori e vinti in una competizione da “o dentro o fuori”.
UBS E PwC
Anche UBS sta consolidando la speranza che il peggio sia alle spalle. Prevede un +5% nelle vendite e +12% degli utili nel prossimo anno grazie alla Cina e alle novità creative. PwC , invece, traccia le sfide del settore. Cita il patriottismo dei consumatori di USA e Cina, lo sviluppo del mercato dell’usato e dell’outlet, i dazi, il cambio del dollaro e il valzer delle poltrone dei direttori creativi, i cui benefici sono ancora tutti da vedere. “I brand che prospereranno nei prossimi 30 anni saranno concreti, trasparenti e desiderabili” afferma l’analista Erika Andreetta.
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