Revenge luxury: presente e prossimo futuro secondo Bain & Co

Gli insaziabili consumatori cinesi. Il sorprendente rimbalzo del mercato statunitense. La performance delle vendite online. Ecco i tre fattori che nel primo trimestre 2021 hanno permesso al lusso di tornare a crescere. Prospettive positive, ma caute, per il revenge luxury

Partiamo dalla più assoluta curiosità del momento. In ambito lusso, gli accessori per animali domestici rappresentano una categoria in crescita. Non è proprio una novità, ma – visti i tempi che viviamo – è piuttosto sorprendente. Archiviata la pet-mania, rientriamo in una dimensione umana e, grazie a una recente analisi firmata Bain & Company, proviamo a capire in che modo stiamo vivendo e vivremo quella che si presenta come la stagione (lunga, si spera) del revenge luxury.

Revenge luxury

Bain & Company, in collaborazione con Fondazione Altagamma, ha pubblicato il report The Healing of (post) Covid Luxury. Prima rivelazione: nel primo trimestre 2021, il lusso (a tassi variabili) è cresciuto non più dell’1%. Mentre a cambi costanti l’aumento è compreso tra il 2 e il 3%. Chi e cosa ha avviato questo iniziale rinascimento?

Cina, web, USA e non solo

Il leggero miglioramento dei livelli prepandemia registrato nel settore luxury tra gennaio e marzo 2021 è stato trainato da 3 fattori. Primo: il rimpatrio e l’accelerazione dei consumi in Cina. Secondo: il potenziamento del canale online. Terzo: il recupero più rapido del mercato USA. Ad essi se ne aggiunge un quarto: l’avvio e la diffusione delle campagne vaccinali. Pechino è il motore dei consumi e, scrive Bain, “sta diventando sempre più un ecosistema completo, alimentato da strategie su misura a livello locale”. La crescita attraversa tutte le categorie di prodotto, da quelli hard luxury (gioielli di alto valore, accessori in pelli esotiche e non solo) per arrivare agli articoli entry level. Curiosità: per Bain gli accessori per animali domestici rappresentano una nuova categoria in crescita.

Adattarsi e innovare

“I consumatori – spiega in una nota Claudia D’Arpizio, Senior Partner di Bain & Company e principale autrice del report – hanno ancora il desiderio di comprare beni di alta gamma. Questo, insieme alla capacità da parte dei marchi di lusso di adattarsi e innovare, sta guidando la crescita e la ripresa del mercato”. Gli accessori, come borse e scarpe, sono i vincitori tra le categorie di prodotto. E i modelli calzaturieri sono “i campioni dei campioni”. Una leadership che, commenta Federica Levato (partner Bain & Company) a WWD sta portando a situazioni inedite e, per certi versi, quasi paradossali. Per esempio, dice, “un singolo modello di sneaker può essere più forte del marchio stesso”.

Positività e cautela

Le prospettive per il 2021 rimangono, comunque, caute. Secondo lo scenario più probabile, il recupero dei livelli 2019 avverrà nel 2022, mentre il 2021 si chiuderà con vendite comprese tra 250 e 265 miliardi di euro. In altre parole, in calo tra il 5 e il 10% rispetto al 2019. Anno in cui il mercato globale dei beni di lusso aveva raggiunto un valore complessivo di 280 miliardi di euro, per poi perdere, nel 2020, il 23% del suo valore.

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