C’era una volta la sostenibilità: Shein compra Everlane

La maschera green di un certo modo di fare moda si sta sgretolando. Shein, il discusso colosso del fast fashion più aggressivo, acquisisce Everlane, simbolo della moda etica. La contraddizione o, meglio, il cortocircuito è servito

di Massimiliano Viti

Nemmeno Alex Proyas, il regista di Dark City (1998) avrebbe mai immaginato che un giorno Everlane, considerato uno dei simboli della moda etica, sarebbe stato acquisito da Shein, il gigante cinese del super fast fashion spesso criticato per l’impatto ambientale e sociale del suo modello di business nonché per le zone grigie della sua supply chain. La storia di Dark City si sviluppa in un mondo controllato da creature aliene che manipolano la realtà. Vista la contraddizione che c’è alla base dell’accordo tra Everlane e Shein è quasi più facile credere a una manipolazione che alla realtà.

Shein compra Everlane

“È come se SeaWorld avesse comprato PETA” è la reazione della stilista Camille Witt su Instagram alla notizia riportata da The Puck e The Information il 17 maggio scorso. In sintesi: Shein ha acquisito il marchio di abbigliamento Everlane, con sede a San Francisco, dall’azionista di maggioranza L Catterton, veicolo finanziario della famiglia Arnault (LVMH). L’operazione, secondo quanto riportato da Puck e The Information, valuta Everlane 100 milioni di dollari. Alla base della transazione il debito accumulato dal marchio fondato nel 2010 da Michael Preysman e Jesse Farmer che puntava sul concetto di “trasparenza radicale”.

Trasparenza radicale?

Questa “trasparenza radicale” era esplicitata con la pubblicazione di vari fattori. Primo: il costo dettagliato di ogni prodotto. Secondo: il confronto con i prezzi tradizionali del retail. Terzo: le informazioni sui producer e l’attenzione dichiarata a etica e sostenibilità. Lo slogan implicito era: “Sai esattamente cosa stai pagando”. Al suo apice, quando la società ha raccolto un round di finanziamento di 85 milioni di dollari guidato da L Catterton nel 2020, il marchio è stato valutato 550-600 milioni. Nel 2023 Michael Preysman ha lasciato la guida operativa e l’anno dopo L Catterton è diventato azionista di maggioranza. Tra gli investitori figura la società di venture capital Maveron, uno dei primi sostenitori finanziari di Allbirds.

L’inizio della fine

Il 2024 è stato l’inizio della fine. Le condizioni di mercato si sono fatte sfavorevoli e la trasparenza di Everlane è diventata meno attraente rispetto al rapporto qualità-prezzo e alla praticità dei prodotti offerti dai competitor.

Sebbene il fondatore Michael Preysman avesse spesso associato Everlane alla trasparenza piuttosto che alla sostenibilità, dal 2022 in poi il marchio ha iniziato a utilizzare esplicitamente la sua piattaforma Cleaner Fashion per mettere in evidenza l’impiego di materiali a basso impatto ambientale e una produzione responsabile.

Everlane si dichiarava “impegnata a ripulire il settore” e a rendere la moda “più responsabile”. Ma poi ha dovuto fare i conti col mercato e con bilanci che hanno pian piano evidenziato il suo business non più sostenibile a livello economico. Il greenwashing, l’inflazione e la frenata dei consumi di beni non di prima necessità, poi, si sono trasformati nel suo De Profundis.

Sfruttare la consapevolezza dei consumatori

Katya Moorman, caporedattrice di No Kill Magazine e professoressa di comunicazione di moda presso il Pratt Institute va dritta al punto. Afferma, infatti, che i cambiamenti di rotta sia di Everlane che di Allbirds dimostrano che nel settore della sostenibilità c’erano persone che stavano “semplicemente sfruttando la consapevolezza dei consumatori”. Per poi aggiungere sul Sourcing Journal: “La produzione di abbigliamento, eccetto i piccoli marchi indipendenti che producono su misura, richiede scalabilità, e la scalabilità richiede una maggiore produzione. La sostenibilità è strutturalmente in contrasto con il modello di crescita. Non credo che nessuno di questi marchi (Allbirds e Everlane, ndr) sia mai stato onesto al riguardo, né con i propri clienti né con sé stesso”.

Le ragioni dell’acquisizione

Ma perché nella wish list di Shein c’era Everlane? Semplice: un marchio che dice di basarsi su una strategia di Radical Transparency può cambiare la narrazione di Shein. Può aiutarlo ad avere un’immagine più pulita e un posizionamento più elevato nel segmento dell’abbigliamento basic. Non solo. Permette al colosso cinese di avere un portafoglio più equilibrato in vista di una eventuale IPO e, magari, di scongiurare anche la minaccia dei dazi doganali di Trump.

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