La moda, l’arte e quella comune aspirazione di diventare eterni

Quello tra moda, lusso e arte è diventato un rapporto indissolubile che consente di ridisegnare la relazione tra marchio e pubblico. E tra le tante ragioni – strategiche e finanziarie – alla base di questa connessione, ce n’è una che ha poco a che fare col mercato in senso stretto: il desiderio di diventare eterni

di Massimiliano Viti

L’aspirazione di diventare eterni è solo uno dei punti di contatto tra moda, lusso e arte. Negli ultimi anni, molti brand hanno cercato di rinnovare e rafforzare il legame storico con l’arte a colpi di iniziative, progetti e investimenti. Hanno capito l’importanza di diventare culturalmente rilevanti. In questo senso, l’arte è il mezzo che permette loro di rimarcare la propria identità, il proprio valore, di creare una connessione autentica con la società. Un rapporto indissolubile che consente di ridisegnare la relazione tra marchio e pubblico.

L’aspirazione di diventare eterni

Il binomio tra arte e lusso è stratificato. In superficie, la prima è capace di conferire al secondo un’approvazione morale ed estetica, fino ad arrivare ad una legittimazione dei suoi prezzi elevati. A un livello più profondo, l’arte offre al lusso una dimensione di trascendenza, necessaria per superare i criteri di distinzione basati solo sulla capacità economica, introducendo valori culturali e simbolici. In questo modo, il lusso può intercettare e fidelizzare quella fetta di clientela che va oltre il concetto di possesso e dà valore al significato, all’esperienza e all’autenticità.

Una dimensione di trascendenza

Grazie alle creazioni firmate dagli artisti, il lusso può trasformare le edizioni limitate in creazioni autentiche, dotate di valore culturale. In altre parole: una borsa – per esempio – non è più soltanto un semplice strumento per generare hype o aumentare la richiesta. Il valore del prodotto non è più dato solo dai materiali con cui è confezionato e dalle abilità manuali di chi lo realizza. Diventano fondamentali il necessario per concepirlo e realizzarlo: il suo significato. Il lusso si sposta così verso una dimensione più alta e immateriale, in cui il valore è meno discutibile e più duraturo. A sua volta, anche l’arte trae vantaggio dall’abbinamento col lusso. Perché la moda diventa l’amplificatore di una visione che non troverebbe lo stesso spazio nei circuiti tradizionali.

Esplorare nuove vie espressive

“Arte e moda si sono sempre incrociate, con artisti e designer che hanno sfidato i confini dei loro campi ed esplorato nuove vie espressive” afferma Federica Carlotto, direttrice del programma per il master in Luxury Business presso il Sotheby’s Institute of Art. “Oggi, questo rapporto – prosegue Carlotto – sta diventando sempre più complesso e articolato, con iniziative realizzate attraverso nuovi formati, canali ed estetiche. Ciò che prima era un esercizio stilistico, ora è diventato un linguaggio a sé stante. Attraverso collaborazioni e sponsorizzazioni con istituzioni artistiche e artisti, i marchi del lusso si sono posizionati come agenzie culturali, andando oltre i loro obiettivi commerciali. Le collaborazioni intersettoriali riflettono il nostro modo di vivere e consumare la cultura: dinamico, eclettico, non convenzionale. In quanto tali, appartengono al regno dell’economia estetica che offre prodotti dall’alto valore simbolico e creativo”.

Capitale simbolico

In questo modo, le griffe del lusso cercano di intercettare e soddisfare le richieste di un pubblico in perenne evoluzione. Si assiste ad una conversione del capitale economico in capitale simbolico, culturale o sociale, così come teorizzato dal sociologo francese Pierre Bourdieu. Non basta “spendere denaro”. Serve il riconoscimento collettivo che spesso avviene attraverso una mediazione culturale.

Nella foto, tratta da media.tiffany.com: Bronze Eroded Tiffany Penny Vessel, creazione datata 2021 dell’artista Daniel Arsham per Tiffany

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