l 30% degli acquisti della Gen Z, la più grande generazione di consumatori mai entrata sul mercato (così dicono…), è guidato dal prezzo. Il caso Keep on Return su TikTok lo dimostra insieme al gioco speculativo che hanno intrapreso: quello di fare, in privato, i reseller. Come possono, quindi, essere green come dicono?
Keep or Return è un hashtag virale su TikTok: ha registrato oltre 140 milioni di visualizzazioni. Qui i fashion blogger ordinano montagne di vestiti da provare, invitano i follower a decidere quali articoli meritano un posto nell’armadio e quali no. E, grazie ai resi gratuiti, rispediscono la maggior parte (se non tutti) i loro acquisti. Attenzione: la stragrande maggioranza dei follower di Keep or Return appartiene alla Gen Z. È la classe anagrafica d’acquisto più ricca che sia mai entrata nel mercato ed è la prima completamente nativa digitale. Ma vede le cose in modo molto diverso dalle precedenti. È sensibile alla sostenibilità e sta guidando i cambiamenti che vanno verso questa direzione. Ma poi, come abbiamo scritto anche qui (LINK A GREEN CORNER 1), deve fare i conti con le sue abitudini di acquisto, alimentate dalla voglia compulsiva di novità. Così rimbalza tra fast fashion e second hand, rivelandosi per nulla sostenibile.
Da Keep on Return a una legittima domanda
Con questi presupposti, la legittima domanda che Vogue Business si pone è: la Gen Z potrà mai essere sostenibile? “Sebbene molti giovani siano consapevoli della sovrapproduzione di moda e del suo impatto sul pianeta, hanno un conflitto interiore da risolvere tra il modo in cui dicono di voler consumare e il loro comportamento effettivo” afferma Julia Peterson, dell’agenzia statunitense di cultura giovanile Archrival. “Nonostante il loro desiderio di fare acquisti responsabili – continua -, credo che ci sia anche un’altra parte di loro che ha voglia di stile, di prodotti che li facciano sentire bene e che siano accessibili”.
Essere sostenibili costa
Thomas Robertson, direttore del Baker Retailing Center di Wharton, precisa a Forbes che la Gen Z sarà anche armata dalla voglia di sostenibilità, ma è anche molto attenta ai prezzi. Infatti, dice, “i nostri dati indicano che il 30% dei loro acquisti è guidato dal prezzo“. Ma c’è di più. Per mettersi al riparo dall’inflazione i giovani utilizzano il mercato della rivendita per incassare liquidità. In altre parole: acquistano beni di lusso esclusivamente per rivenderli ad un prezzo più alto. Difficile, a queste condizioni, risolvere quel conflitto interiore di cui si è scritto nelle righe precedenti. Anche se Holly Harrison (responsabile delle partnership con i marchi del lusso, della moda e del retail di TikTok), riferendosi alla Gen Z, nota che “i loro acquisti sono ora più ponderati, più riflessivi“. Un lungo viaggio comincia sempre dal primo metro.