All’ultima London Fashion Week, lo stilista Jimmy Paul ha portato in passerella una collezione ispirata ai Pokémon. Parlando il linguaggio condiviso della Gen Z ha certificato la rinata attenzione della moda e del lusso per il gaming. Le cui piattaforme potrebbero (già ora) rappresentare “il futuro dei social media”
di Massimiliano Viti
Per la Generazione Z, Pikachu non è soltanto un personaggio. È memoria collettiva, linguaggio condiviso, identità visiva. Così, quando – il 21 febbraio scorso – per la London Fashion Week, lo stilista Jimmy Paul ha portato in passerella una collezione ispirata ai Pokémon, il messaggio è apparso chiaro. La moda contemporanea non attinge più soltanto agli archivi storici o alle subculture tradizionali, ma agli universi digitali che hanno plasmato l’immaginario di milioni di gamer nel mondo.
Una nuova generazione di clienti
La sfilata londinese ha anche certificato un altro fenomeno. Dopo la sbandata per il Metaverso, la fashion industry si è rituffata nel gaming. Una connessione che ha preso velocità nel 2020/2021, durante la pandemia, e che ora si sta riattivando. Del resto, il gaming è un canale digitale capace di raggiungere una nuova generazione di clienti a livello globale. “Se parli con qualcuno che ha meno di 20 anni, e chiedi dove si incontra, ti dirà che non è né su Facebook, né su Instagram. Semmai consuma contenuti su TikTok e Snapchat. Ma in realtà socializza su Roblox e Fortnite”, afferma a Vogue Charles Hambro, CEO della piattaforma di approfondimenti di gioco Geeiq.
Se Pikachu sfila in passerella
Tra il 2024 e l’anno scorso, Coach ha attivato quattro collaborazioni nel gaming. Non è un caso, quindi, che sia un brand popolare tra la Gen Z. “Il nostro obiettivo è l’acquisizione di nuovi clienti e della Gen Z: vogliamo sempre assicurarci di incontrare il consumatore dove si trova” ha detto Kimberly Wallengre, manager del brand americano. Alla fine del 2025 anche Balenciaga ha collaborato con Pubg, per Fortnite (circa 1,48 milioni di giocatori giornalieri e 500 milioni di giocatori registrati) e Rematch. Secondo gli esperti, se un marchio del lusso vuole conquistare i clienti della Gen Z non può non considerare un investimento e una presenza nei giochi online, dove tra l’altro i giovani trascorrono più tempo: una media di 2,7 ore al giorno su Roblox, superiore alle 2 ore al giorno su TikTok, alle 1,3 ore su Instagram e alle 1,2 ore su YouTube, secondo i dati Geeiq. La durata media di coinvolgimento su un post di Instagram è da 1 a 4 secondi, mentre il tempo medio di coinvolgimento per un’esperienza all’interno di Roblox è di 11 minuti. Inoltre, quasi tre consumatori Gen Z su quattro si identificano come giocatori digitali, secondo i dati E-Marketer.
Piattaforme di pura comunicazione
Ma se nel Metaverso a guidare era il team aziendale di innovazione, nel gaming comanda il marketing. “I marchi dovrebbero guardare al gaming come piattaforme di pura comunicazione proprio come fanno con Instagram e TikTok. Le piattaforme di gioco sono essenzialmente il futuro dei social media” afferma Hambro. Il quale sottolinea come il costo per impression sia molto più economico nei mondi virtuali.
I rischi
Se da un lato queste collaborazioni aprono nuove fonti di guadagno e visibilità per i marchi di lusso, dall’altro sollevano anche alcuni interrogativi. La diffusione delle skin e dei cosmetici a pagamento ha trasformato l’identità digitale in un bene monetizzabile. L’avatar diventa uno spazio di rappresentazione per cui gli utenti sono disposti a investire denaro reale. Quando simboli di prestigio vengono convertiti in skin, cambia anche il concetto di scarsità. Nel mondo fisico un oggetto è raro perché prodotto in quantità limitata. Nel gaming, invece, la rarità può essere programmata o dipendere dal valore simbolico che quell’oggetto assume all’interno della community. Tutto ciò può generare un notevole successo di marketing, ma può anche minare il concetto di esclusività. Allo stesso tempo, le griffe devono preservare il proprio DNA artistico e creativo, senza danneggiarlo con collaborazioni poco attinenti (vedi Balenciaga nel 2021).
Per non parlare di sostenibilità – il costo energetico delle infrastrutture e la sostenibilità degli oggetti digitali – e di trasparenza sui metodi di monetizzazione (fonte luxus-plus.com).
Il luxury gaming
Anche nel gaming esistono le fasce di prezzo. L’intrattenimento di fascia alta si concentra su soluzioni immersive e personalizzazione, per rendere ogni aspetto esclusivo. Quindi: mondi virtuali immersivi e iperrealistici, community online esclusive e accessibili solo su invito. Ma anche ambientazioni di ville virtuali a tenute lussuose, supercar, isole private e acquisti in-game di orologi firmati e gioielli costosi. E in questo settore, come racconta Luxury Lifestyle Magazine, è arrivata in aiuto l’Intelligenza Artificiale. L’AI fa diventare esclusivo e personale un gioco che un tempo era uguale per tutti, attirando una nuova, elitaria categoria di partecipanti. Per esempio: il gioco diventa dinamico e si modifica in base alle decisioni in tempo reale del giocatore. Si adatta al livello di abilità e allo stile di gioco del gamer per garantire che ogni sessione di gioco sia piacevole e non frustrante. In alcuni mondi virtuali, è possibile anche personalizzare l’ambientazione in base ai gusti e alle preferenze del giocatore. Senza poi parlare delle carte di credito virtuali che sono ormai la regola nel luxury gaming.
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