Da squadra di calcio a modello di lifestyle: il caso del Como 1907

Il Como Calcio, società sportiva di proprietà indonesiana arrivata ai vertici della Serie A italiana di football, sta riscrivendo i codici di uno stile che va oltre i confini del campo di gioco e punta a imporsi come un modello di lifestyle d’altissimo livello. Un nuovo idea di sport, di moda, di lusso che ci spiega Ryan C. Shelton COO della società lariana

di Massimiliano Viti

“Avevamo comprato la società Como solo per usarla come set televisivo. Volevamo girare dei documentari sul calcio italiano per la nostra TV indonesiana. Nient’altro”. Con questi presupposti, rivelati a Rivista Undici da Mirwan Suwarso, presidente del Como Calcio, è iniziata una favola non solo sportiva che preferisce pensarsi come un progetto di lifestyle. L’acquisto da parte dei fratelli indonesiani Robert e Michael Hartono, quest’ultimo deceduto lo scorso marzo a 86 anni, risale al 4 aprile 2019 con la squadra in serie D. Oggi il club lotta per entrare nei primi 4 posti della serie A italiana. In questi sette anni, la proprietà ha speso poco meno di 300 milioni di euro (fonte: Calcio e Finanza). Non tantissimi per gli Hartono, il cui patrimonio aggregato veniva stimato in circa 38 miliardi di dollari. Ma, se dal punto di vista sportivo il Como è un caso da studiare per la velocità con cui è arrivato a certi livelli, lo è ancor di più per il progetto innovativo che sta attuando. Come spiega il Chief Revenue Officer della società lariana Ryan C. Shelton in questa intervista.

Una piattaforma di lifestyle

I proprietari mirano a far diventare il Como una piattaforma di lifestyle legata al lago e al turismo (e gestita tramite la società londinese Sent Entertainment). Oltre al club calcistico, ci sono società che gestiscono le attività dell’Academy, le proprietà immobiliari, i negozi, i contenuti digitali e l’agenzia viaggi. Per esempio, il marchio Como Crest che vuole rappresentare uno stile di vita. Ci sono le collezioni da vela. Oppure, c’è la linea premium Curva con cui è griffata una giacca da 4.000 euro. Tutto ruota attorno al marchio Lago di Como. La strategia degli Hartono è semplice: le scelte che si rivelano vincenti per la squadra di calcio vengono poi applicate agli altri rami dell’azienda, che in prospettiva futura dovranno portare più ricavi rispetto all’ambito sportivo.

Il calcio, da solo, non basta

Mr. Shelton, perché Como 1907 vuole diventare una piattaforma di lifestyle?

Perché il calcio da solo non basta a costruire un modello sostenibile, specialmente in un luogo come Como. Il calcio attira l’attenzione, suscita emozioni e garantisce visibilità a livello globale, ma è un fenomeno stagionale e dipende dai risultati. L’opportunità sta nel costruire qualcosa che vada oltre tutto questo.

Quanto fa da traino, in questo progetto, la presenza del Lago di Como?

Il Lago di Como ha già un valore emotivo e aspirazionale a livello globale. L’ambizione è quella di collegare il club a quel mondo e costruire un ecosistema integrato che abbracci sport, ospitalità, turismo, media, vendita al dettaglio e cultura. Se ci si comporta solo come una squadra di calcio, la propria rilevanza è legata al calendario delle partite e ai risultati. Se si costruisce una piattaforma di più ampia, si creano più punti di contatto, più fonti di reddito e più motivi per cui le persone possano interagire con Como durante tutto l’anno.

Come pensate di raggiungere questo obiettivo?

Utilizzando la squadra di calcio come motore di un ecosistema più ampio. La squadra crea visibilità legame emotivo. Attorno a questo, il club costruisce esperienze, prodotti e piattaforme che consentono alle persone di interagire con il Como in modi diversi. Ciò include ospitalità premium ed esperienze di destinazione. Prodotti turistici che combinano viaggi e calcio, piattaforme mediatiche e di storytelling che vanno oltre il giorno della partita. Merchandising e collezioni che vivono al di fuori dello stadio, comprese anche iniziative legate al gaming e alla cultura giovanile che attirano un nuovo pubblico. Parallelamente, il gruppo sta sviluppando competenze che possono essere offerte ad altri club attraverso un modello di Multi Club Servicing. Ciò include la vendita al dettaglio, i contenuti e lo sviluppo del marchio, consentendo a ciò che viene costruito a Como di espandersi oltre il club stesso. Lo stadio fa parte di questa visione, ma non ne costituisce il limite.

Quanto tempo ci vorrà?

Si tratta di un progetto pluriennale. Alcuni elementi sono già in atto, ma diventare una vera e propria piattaforma lifestyle richiede tempo. Ci sono due tempistiche. La prima è la costruzione a breve termine dell’ecosistema, in cui vengono lanciati e testati nuovi prodotti, esperienze e attività commerciali. La seconda è il cambiamento di percezione a lungo termine, in cui il Como non è più visto solo come una squadra di football, ma come un marchio più ampio. Realisticamente si tratta di una transizione da cinque a dieci anni, con progressi significativi che avverranno ben prima di allora.

Qual è la narrativa generale del progetto?

Il Como sta costruendo un modello di club diverso. Non copiando i club più grandi, ma partendo dai loro punti di forza. Ogni club ha una risorsa unica. Nel caso del Como, è il luogo stesso. Il club si trova in una delle destinazioni più riconoscibili al mondo, con legami naturali con l’ospitalità, il design, la cultura e il turismo. Il progetto tende a riunire questi elementi in modo mirato. Il calcio attira l’attenzione, ma è l’ecosistema più ampio a creare valore. Nel tempo, ciò rende il club più resiliente e meno dipendente dai soli risultati.

Quali feedback avete ricevuto finora?

Il feedback finora è che il progetto sembra distintivo. Le persone riconoscono che questa non è la tipica storia di crescita calcistica. C’è una forte curiosità riguardo all’ambizione e alla volontà di pensare oltre le strutture tradizionali del club. Ciò che ha risuonato di più è che le estensioni sembrano connesse al luogo. Più autentico è quel legame con il Lago di Como, più forte diventa il modello complessivo.

Tra le tante iniziative, avete lanciato Como Ventures, piattaforma di startup e investimenti gestita da The Players Fund, la più grande società di venture capital al mondo guidata da atleti. Quali risultati avete ottenuto?

Il feedback è stato positivo perché le persone capiscono che Como Ventures riflette un modello più ampio. Non è un’aggiunta. Fa parte dell’idea che il club debba essere una piattaforma per costruire e testare nuove idee, non solo un’istituzione calcistica che vende diritti tradizionali. C’è stato un forte interesse da parte di imprenditori e operatori che vogliono lavorare con un club aperto all’innovazione e in grado di offrire distribuzione, visibilità e marchio. È ancora presto. L’attenzione ora è sulla qualità delle partnership e sul fatto che si traducano in attività concrete e valore a lungo termine per l’ecosistema.

Le prestazioni sportive sono ancora al centro del progetto?

Sì. Il calcio rimane al centro del progetto. Attira attenzione, credibilità ed emozione. Se il calcio è avvincente, tutto il resto diventa più potente. La squadra è il motore. L’obiettivo è creare un modello in cui il calcio sia il centro di gravità, ma non l’unica fonte di valore.

Avete intenzione di esplorare l’ingresso in altri sport?

L’intenzione non è quella di costruire un modello tradizionale di proprietà di più club. L’attenzione è rivolta al Multi Club Servicing. Ciò significa sviluppare competenze in settori come la vendita al dettaglio, i contenuti e il marchio, e offrirle ad altri club. L’espansione nello sport avviene attraverso partnership e servizi piuttosto che attraverso la proprietà.

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