C’è stato un tempo, lontano, in cui l’unico imperativo per la moda era: la seconda linea. Era il mantra di chi le produceva e della platea di consumatori che le comprava. Ma i tempi d’oro della moda sembrano lontani e di quelle lanciate all’inizio degli anni ’90 solo poche sono sopravvissute. O si sono trasformate in qualcosa di profondamente diverso
di Domenico Casoria
Per anni sono state lo strumento di collegamento tra il mondo della moda e quel mare magnum di clienti che voleva partecipare alle decisioni in fatto di stile ma con un budget e una possibilità di spesa decisamente più bassi. Poi qualcosa si è inceppato, e da alternativa economica le seconde linee sono diventate obsolete, talvolta superflue. Sorpassate dai prodotti ancora più accessibili del fast fashion o dal botto del second hand, che ha reso disponibili i capi delle mainline a prezzi inferiori rispetto al listino. Quindi, la domanda sorge spontanea: che fine hanno fatto le seconde linee? E in prospettiva, potrebbero risorgere per rianimare un sistema ormai al collasso?
Che fine hanno fatto le seconde linee?
Gli antesignani del mezzo sono stati Giorgio Armani e Miuccia Prada, seguiti a ruota libera dal duo Dolce&Gabbana. Il primo con Emporio Armani nel 1984, la seconda con Miu Miu nel 1993. Entrambe ancora in attività e, stando a quanto ne sappiamo, in salute. Giorgio Armani ha dato vita a una linea parallela, più giovanile, meno formale e più sperimentale rispetto alla principale. Miuccia Prada, invece, è partita da zero. Non una copia rivisitata del marchio di famiglia, ma un’entità astratta che nel tempo è diventata caposaldo della moda, un marchio ancora oggi capace di sovvertire i codici canonici. Va detto: entrambi sono stati maestri. Oltre ad Emporio, per esempio, Armani ha creato pure EA7 e Armani Exchange.
A ruota, poi, tutti sono saliti sul carro delle seconde linee, alla ricerca di un remunerativo Sacro Graal con cui conquistare il mondo di mezzo. D&G, Marc by Marc Jacobs, REDValentino, See by Chloé, Versus Versace (riassorbito dal marchio originale), Versace Jeans Couture, Raf by Raf Simons, Ermanno by Ermanno Scervino. Tutte chiuse, finite – per causa di forza maggiore – nel dimenticatoio, o rimpiazzate, o peggio ancora, non più attraenti per quella vecchia clientela di riferimento che prima aveva budget per sentirsi parte attiva del gioco e che oggi non ha più intenzione di spèndere un capitale per pezzi poco riconoscibili e tutti simili. C’è qualcuno che resiste: MM6 di Maison Margiela, DRKSHDW di Rick Owens, Madden Girl di Steve Madden, Just Cavalli oltre, chiaramente, ad Emporio Armani.
Un mondo nuovo
Un mondo rivoluzionato, anche per colpa (o grazie) dello streetwear che ha ridefinito i confini del lusso aprendo a collaborazioni tra marchi o puntando su capsule collection passeggere e dal grande sapore mediatico. O, come già detto, superate dal boom del second hand esploso su piattaforme come Vinted o Vestiaire Collective – o semplicemente nelle boutique di seconda mano – dove oggi è più semplice trovare pezzi ben tenuti delle linee principali. Certo, le seconde linee hanno permesso ai marchi di sperimentare stili diversi, puntando – chiaramente – a un target di riferimento diverso da quello iniziale. Proprio quel target intermedio che oggi si è disamorato della moda per via di prezzi troppo alti e prodotti senza molto da raccontare. L’altro tema è il prodotto. Visto che tutti i marchi che hanno (o hanno avuto) una seconda linea, sono tutti nati dall’abbigliamento. Perché più segmentabile e perché con margini di guadagno più alti.
Non gli accessori, già di per sé entry level, ma gli abiti. Senza considerare la questione produttiva, che oggi avrebbe bisogno di più trasparenza e di una filiera più tracciabile. E poi la differenza dal punto di vista creativo. Le seconde linee sono sempre state nel solco dei marchi principali. Marc Jacobs disegnava, oltre alla linea principale, anche Marc by Marc Jacobs. Donatella Versace era il vero ago della bilancia creativa di Versus Versace nonostante le collaborazioni con giovani creativi come Anthony Vaccarello. Così come Giorgio Armani ha sempre controllato tutte il suo scibile creativo. Una copia – nel senso più d’ispirazione del termine – del figlio prediletto, che però ha portato a una diluizione dell’immagine generale e a un generale smarrimento.
La domanda, quindi, sorge spontanea: dove sono andati i clienti? E ritornare alle seconde linee potrebbe risanare i bilanci delle case di moda? La questione sembra più difficile di quello che sembra, considerando che i marchi al momento sembrano avere altri problemi, dai cambi ai vertici fino a una più generale sfiducia. Una cosa è certa. La moda ha bisogno di definire la sua agenda e di ricostruire dalla base. Prima di rischiare di perdere ancora più terreno o gli ultimi clienti che le sono rimasti.
Foto Just Cavalli, Versace Jeans Couture, Armani Exchange
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