Lo scorso aprile, a Los Angeles, il brand Cider, nativo digitale e focalizzato nel segmento DTC (Direct To Consumer), ha aperto il suo primo store fisico. Si definisce come un esempio di “smart fashion”, ma per molti rappresenta solo l’ultima incarnazione dell’aggressività fast fashion. Proviamo a capire perché
di Massimiliano Viti
Entrando nel negozio fisico di Cider a Los Angeles (il suo primo e, per ora, unico al mondo, aperto ad aprile 2026), la prima cosa che balza agli occhi è come vengono proposti i prodotti. Abbigliamento e accessori non sono divisi per categoria, ma per stati d’animo, per attirare la clientela in base a come si sente quel giorno. Elegante o giocosa? Feeling Free o Feeling Cute? Partiamo da qui per capire di cosa parliamo quando parliamo di Cider, freschissimo brand che ama definirsi di “smart fashion”, mentre per molti rappresenta l’ultima estremizzazione del fast fashion più aggressivo.
Los Angeles mon amour
Il primo negozio fisico di Cider, marchio di successo tra i consumatori della Gen Z, rispecchia il suo shop online. Non è un caso, poi, che abbia aperto a Los Angeles, visto che è la città dove il brand è nato nel 2020, da un’idea del Chief Marketing Officer Yu Oppel, del CEO Michael Wang e della Fashion Manager Fenco Lin. I tre hanno visto un’opportunità nel creare un negozio online in grado di rispondere alle tendenze con la stessa rapidità con cui emergevano su Tik Tok. Risultato: oggi il fatturato annuo di Cider è una cifra con nove zeri, anche se l’azienda preferisce non rivelare l’esatto valore. Il marchio ha 6 milioni di follower su Instagram e una valutazione di oltre 1 miliardo di dollari.
Direct To Consumer
Il successo di Cider riflette il crescente interesse verso i marchi accessibili e – diciamo così – attenti al prezzo. Rappresenta anche l’ultimo esempio di un marchio nativo digitale che ha capito come – per distinguersi e crescere – occorra aprire negozi fisici, integrando così anche l’elemento tattile: toccare i tessuti, provare i vestiti e percepire le texture. “I marchi di moda DTC (Direct To Consumer) devono evolvere verso un modello più integrato“, spiega, infatti, Lin a Business of Fashion. “Il digitale è ancora fondamentale per l’efficienza su larga scala, ma poiché tutti i marchi utilizzano le stesse strategie di influencer marketing, è un canale dove è difficile distinguersi”.
Volumi e prezzo
Tra i fattori di successo di Cider ci sono volumi e prezzo. Ogni mese, il marchio lancia dai 600 agli 800 nuovi prodotti (per intenderci: secondo le stime, Shein lancia migliaia di nuovi prodotti al giorno). Il prezzo dei prodotti è relativamente basso grazie alla produzione made in Cina. Rimane, però, più alto rispetto, ad esempio, a Shein, il che evita al marchio californiano di attirare lo stesso tipo di critiche e controversie del gigante cinese e degli altri big player cinesi del super fast fashion. In qualsiasi caso, però, la catena di fornitura resta fondamentale, come ammette Lin: “La viralità richiede fortuna, ma avere il prodotto giusto per supportarla richiede una catena di approvvigionamento molto agile“.
Smart o fast?
La “faccia pulita” che Cider mostra ha indotto diversi addetti ai lavori a cercare di capire se effettivamente la piattaforma online sia così virtuosa come raccontano anche i suoi profili social: sempre impeccabili, senza macchia. Ne è uscito che la “smart fashion” di Cider nasconde alcune ambiguità di fondo. Il brand è stato spesso bersagliato da accuse di plagio nei confronti di designer indipendenti; di appropriazione culturale; di fare dropshipping (modello di vendita online in cui il venditore offre prodotti che non possiede fisicamente in magazzino) per l’approvvigionamento dei prodotti.
TheTab riporta che, secondo alcuni utenti che hanno postato i loro commenti sui social media, la supply chain di Cider è “davvero” agile, come afferma Lin, ma lo è perché si rifornisce, almeno in parte, da AliExpress. Eco-Stylist è ancora più severa nei confronti della piattaforma che “continua a promuovere la sovrapproduzione e il sovraconsumo. Non ha alcun programma per il recupero dei suoi prodotti. E pratica il greenwashing affermando che i capi della sua collezione green sono realizzati con materiali riciclati certificati, quando in realtà sono mischiati con altri tessuti come il poliestere”. C’è, poi, la serie di accuse in merito alla poca trasparenza della supply. Più che “smart fashion”, forse, dovremmo parlare di “smart fast fashion”.
Leggi anche:
- L’ultimo cortocircuito della tracciabilità: il caso Better Cotton
- Torniamo in negozio: la resurrezione del retail fisico è servita
- Il paradosso della Generazione Z: ecoguerrieri, ma fast fashion addicted