Siamo stati all’European Designer Fashion Summit (14-15 aprile) di Barcellona, dove il sistema moda europeo ha discusso di desiderio, sostenibilità e concorrenza del fast fashion. Tra AI, artigianalità da difendere e l’ombra lunga della Cina, scopriamo insieme i temi emersi
di Domenico Casoria
Prima di entrare nelle prospettive che la moda europea ha bisogno di affrontare, bisognerebbe partire da quello che è scritto nel DNA di un settore intero: il desiderio come infrastruttura. Lo ha sottolineato il filosofo e antropologo francese Gilles Lipovetsky all’European Designer Fashion Summit, l’evento che ha riunito alcune delle voci più autorevoli del settore a Barcellona e dove siamo stati il 14 e 15 aprile scorso. “La moda è un’invenzione europea”, dice Lipovetsky. Alla fine dell’Ottocento, continua, “non c’era alcun senso di responsabilità. Tutto ciò che era collegato alla moda si basava sul senso di frivolezza”.
Il desiderio come infrastruttura
Oggi, chiaramente, l’approccio è cambiato, ma la domanda rimane: la moda è compatibile con la sostenibilità (e con il desiderio)? Stando ancora a Lipovetsky, no. “La moda è gioco e indagine. Perché si cambia un vestito? Non c’è alcun bisogno reale di cambiare un abito, se non quello collegato al piacere personale. C’è una mancanza di compatibilità tra moda e sostenibilità, che si può solo ridurre ma non eliminare del tutto”. Un’infrastruttura emotiva e culturale, per certi versi, che l’Europa ha costruito nei secoli, trasformando l’abito in un dispositivo identitario. Ma il desiderio non è mai stato un impulso individuale. Quanto più il risultato diretto di una serie di intrecci: arte, artigianato, narrazione. Intrecci oggi più che mai necessari.
“La liaison tra arte e moda è ancora necessaria per la moda stessa. Un direttore artistico non è più soltanto un designer, ma vuole essere un “creator” a tutti gli effetti. È il caso di Karl Lagerfeld che a Chanel ha dato un’identità. Non solo vestiti, ma un’offerta globale e una visione” continua ancora Lipovetsky. Alla base, ancora una volta il desiderio. “C’è questa ibridazione continua, in realtà c’è sempre stata: negli anni ’50 era più minimal, ma comunque presente. Quando oggi una cliente compra un pezzo della collab tra Louis Vuitton e Murakami o Jeff Koons, sta comprando un pezzo d’arte che fonde le barriere a tutti gli effetti”. Uno di quelli che restituisce significato alle collezioni, che fa sentire il consumatore parte di un sistema e non solo di un ciclo di acquisto.
La longa manus del fast fashion
Quel desiderio, però, oggi è conteso. Soprattutto dal fast fashion, che ha imparato a simularlo, a produrre un’idea di accesso immediato, di partecipazione low‑cost al linguaggio, almeno dal punto di vista della comunicazione. Le collaborazioni con i grandi creator, le capsule “evento”, i pop‑up che vivono solo per essere fotografati: tutto costruisce un desiderio diverso, più rapido, più orizzontale, più performativo. Un altro tipo di infrastruttura. Una di quelle che non nasce dall’heritage, che non costruisce significati, che cerca visibilità. Il tutto con l’incognita Cina. Capace di mettere in piedi un mercato che scala, accelera, replica, distribuisce.
Per Lipovetsky la Cina del domani potrebbe dominare il mercato dei teenager, potrebbe superare l’Europa sul fast fashion, potrebbe vincere sulla quantità. Ma non potrà competere sulla cultura del desiderio, perché parliamo di una caratteristica che si eredita e che non è riproducibile. Certo, l’Europa non è più egemonica, ma resta l’unico luogo in cui il desiderio è ancora un fatto storico, estetico, artigianale. Un luogo di possibilità alternative. Tutti, però, concordano: diversificare è la parola più giusta, riportare valore al locale, alla narrazione, alla cooperazione tra artigiani e creativi, alla capacità di costruire mondi e non solo prodotti. Solo così la cara vecchia Europa potrà tornare a far sentire la sua voce.
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