Una Classic Flap maxi costava 3.700 dollari nel 2010: 13 anni dopo è arrivata a 11.700 dollari, oltre il 300% in più. Il caso Chanel è storico ed esemplare nel dimostrare come la strategia del lusso di aumentare con continuità il valore dei suoi scontrini sia una scelta (molto) appagante
Nessun altro marchio è più aggressivo di Chanel nell’aumentare i prezzi. Fluttuazioni valutarie, inflazione, armonizzazione, aumento dei costi, ma soprattutto il desiderio di diventare un marchio sempre più esclusivo: ogni motivazione è buona per rivedere il listino al rialzo. L’ultimo ritocco è arrivato il 2 marzo 2023. I prezzi delle borse più iconiche, come le Classic Flap, sono aumentati del 16% negli Stati Uniti e del 10% circa in Europa. L’aumento non è stato certo un fulmine a ciel sereno per il mercato.
Sono adeguamenti che, ormai da qualche anno, Chanel pratica semestralmente, per cui è lecito attendersene un altro entro la fine del 2023. Semmai, l’incognita è la consistenza dell’incremento. Del resto, la griffe francese non è la sola a elevare i listini, ma è sicuramente quella che mostra meno timidezza sia nella frequenza sia nella percentuale del rialzo. Ecco, allora, che i nuovi scontrini pongono le borse Chanel alla pari con quelle di Hermès.
Il caso Chanel
Alcuni addetti ai lavori non hanno mancato di sottolineare come, rispetto all’aumento medio del 5-6%, questa volta il primo round di aggiustamenti dei prezzi è stato del 10-16%, un nuovo massimo negli ultimi anni. La borsa Classic Flap maxi costava 3.700 dollari nel 2010. Ora la troviamo nelle boutique a 11.700 dollari, oltre il 300% in più in 13 anni. Vari analisti hanno sottolineato al sito Ladymax. che, se Chanel dovesse mantenere l’attuale frequenza e consistenza degli aumenti, il prezzo in Cina delle borse Classic Flap potrebbe superare i 100.000 yuan (circa 13.600 euro) entro il 2025 e potrebbe raggiungere i 200.000 yuan (oltre 27.000 euro) nel 2028.
40 volte tanto
La casa d’aste Sothebys, sensibile al mercato del lusso e in particolare alle borse, ricostruisce come la borsa Chanel 2.55 fu venduta per la prima volta nel 1955 per 220 dollari. Oggi ne costa 10.200. La Classic Flap è stata lanciata sul mercato nel 1983 e negli anni ’80 veniva venduta per circa 1.000 dollari. Ora per acquistare la stessa borsa, in media, occorrono 10.200 dollari, dopo l’aumento dei prezzi nel marzo 2023. Dal 2016 ad oggi le borse Classic Flap hanno più che raddoppiato il prezzo, passando da 4.900 a 10.200 dollari. E secondo le statistiche Bagaholic, tra il 1955 e il 2022, il prezzo delle borse Classic Flap medie è aumentato di 40 volte.
Accelerazione recente
È negli ultimi 5 anni, però, che Chanel ha impresso una decisa accelerazione a questa strategia. Certo, ci sono stati gli aumenti dei costi dei materiali, il caro energia, il Covid che ha provocato interruzioni alla filiera produttiva: ma c’è molto altro da raccontare ancora, al punto che una spinta a praticare un aumento dietro l’altro potrebbe essere arrivata anche dagli stessi clienti. Come conferma il direttore generale dello shopping mall Hangzhou Tower, anche se il prezzo è aumentato in continuazione, ci sono lunghe code alla porta della boutique di Chanel ogni volta che vengono rilasciati nuovi prodotti.
Inoltre, secondo i dati della piattaforma di rivendita di borse di lusso Rebag, lo scorso anno il prezzo medio di rivendita di Chanel era l’87% del prezzo originale, rispetto al 75% dell’anno precedente. Tuttavia, se da un lato una parte dei consumatori è portato ad acquistare una borsa per non subire il prossimo aumento, un’altra parte di clientela fa fatica ad accettare che lo stesso prodotto, in una sola notte, costi 1.000 dollari in più la mattina successiva. Anche la frequenza e la segretezza degli aumenti di prezzo hanno disincentivato all’acquisto diversi clienti. Cosa accadrà al prossimo aumento? Probabilmente, lo scopriremo molto presto
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