L’ultimo a farlo è stato Celine, iscrivendosi al club delle griffe di lusso che rialzano periodicamente i listini, apparentemente incuranti di qualsiasi incertezza e previsione recessiva. Possono farlo per una serie di ragioni, a cominciare dall’affidabilità dei propri consumatori
L’ultimo marchio a ritoccare, verso l’alto, il listino prezzi è stato Celine. Ha imitato Louis Vuitton, Dior e Fendi (tutti controllati da LVMH) che avevano già fatto scattare l’aumento. Il prezzo della Celine Triomphe tracolla a catena in vitello lucido, per esempio, è cresciuto dell’8,5% negli Stati Uniti e del 6,5% in Europa. Celine si aggiunge così alla lunga lista di griffe che in questo primo trimestre 2023 ha deciso di alzare i prezzi dei cartellini. Gli aumenti appaiono inevitabili.
Ma negli ultimi anni la loro frequenza e la loro entità sono state sbalorditivi. Soprattutto sui prodotti iconici, come le it bag più famose e ricercate. Perché le griffe hanno deciso di dare vita a una politica di reiterati aumenti di prezzo in un periodo in cui il maggior costo della vita rappresenta una sfida per tutti i consumatori?
I reiterati aumenti di prezzo del lusso
Una prima risposta è questa: il lusso attrae un tipo di acquirente molto diverso da quello standard. È probabile che chi lo acquista sia meno disposto a ridurre drasticamente il proprio tenore di vita. Può permetterselo, perché ha accumulato risparmi durante il periodo del Covid e ora vuole godersi la libertà post-pandemia. “Il potere d’acquisto dei consumatori di lusso è sempre affidabile, per cui i marchi si basano su questa consapevolezza per aumentare i prezzi e mantenere i profitti”, conferma al Global Times Zhang Yi, CEO di iiMedia Research Institute, una delle principali società di analisi del mercato cinese. In effetti, i marchi aumentano i prezzi ma, specie in Cina, c’è sempre la fila fuori dalle boutique quando viene lanciato un nuovo prodotto. E molti consumatori accelerano l’acquisto per mettersi al riparo da un nuovo rialzo.
Perché lo fanno
Ci sono diversi motivi per cui i marchi di lusso aumentano i prezzi ogni anno: l’inflazione, l’aumento del costo di produzione, la fluttuazione tra le diverse valute. L’obiettivo è sempre lo stesso: mantenere i profitti stabili. La strategia delle etichette del lusso è basata sul valore della qualità e della durabilità dei prodotti, sostenuta dalla superiorità dei prodotti e dalla disponibilità dei clienti a pagare. Nel report “How strong is the pricing power of luxury goods”, gli analisti di KPMG hanno esaminato il rapporto fra prezzo e desiderio.
E hanno evidenziato come lo scontrino giochi un ruolo diverso in base ai diversi segmenti di consumatori del lusso e come le griffe di fascia alta facciano leva su clienti emotivamente legati al marchio. Gli analisti svelano la vera motivazione dei continui rialzi: “Il prezzo degli articoli di lusso è destinato ad aumentare per mantenere l’esclusività durante i periodi di inflazione”. Ok, ma attenzione: “Tuttavia, la tattica di elevare il prezzo per creare desiderio sta diventando sempre meno efficace”.
Il modo più semplice di creare più desiderabilità
Arnold Ma, fondatore dell’agenzia di marketing Qumin, con sedi a Londra e Shanghai, osserva al Jing Daily che “senza innovazione di prodotto o grandi cambiamenti, gli aumenti dei prezzi sono il modo più semplice per i marchi di creare più desiderabilità: meno persone se lo possono permettere, più quella borsa sarà richiesta”. Un ragionamento che sembra funzionare in Cina.
Sul China Daily Mike Bastin, responsabile del programma MA Fashion Marketing and Branding presso la Winchester School of Art dell’Università di Southampton, spiega perché funziona. “A Pechino l’identità culturale ha soppiantato il consumo di massa come principale motore dell’aumento dello shopping di lusso tra i cinesi più giovani. Le code per i marchi occidentali del lusso affermati in Cina continueranno a essere lunghe, ma – avverte Bastin – non continueranno per sempre, a meno che non si verifichino cambiamenti significativi sia nel design che nella distribuzione di questi marchi”.
Un mercato in espansione
Bain sostiene che, nonostante ci siano le condizioni per una recessione nelle principali economie nel 2023, “i beni di lusso personali dovrebbero vedere un’ulteriore espansione”. Questo apre la strada a nuovi aumenti dei cartellini nella seconda metà dell’anno. E non va sottovalutato che il lusso potrà contare su una base di consumatori più ampia che si espanderà da circa 400 milioni di persone nel 2022 a 500 milioni entro il 2030. Nuovi giovani clienti che non conoscono i prezzi del passato, né ritengono importante saperli.
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