O, almeno, per provare a esserlo. Studi, ricerche e dibattiti si addentrano nelle definzioni di durabilità e durata, per provare a capire come convincere brand e consumatore a cambiare paradigma di produzione e consumo. Forse, prima di tutto, è una questione culturale
di Massimiliano Viti
Molti guardaroba custodiscono un maglione di cashmere o un giubbotto biker in pelle indistruttibili: indossati innumerevoli volte, ma che cadono ancora a pennello e sembrano non invecchiare mai. Accanto a loro c’è anche la t-shirt presa durante un concerto della band preferita o il paio di pantaloni acquistato come ricordo di un’indimenticabile vacanza. Nei primi due casi, i capi continuano a essere indossati perché hanno una durabilità fisica reale. Ovvero: la capacità di rimanere funzionali nel tempo senza deteriorarsi. I secondi due, invece, hanno una durata emotiva. Ci siamo talmente affezionati a loro che amiamo indossarli a prescindere dalle loro condizioni. La combinazione di questi due fattori, fisico ed emotivo, è fonte di sostenibilità, perché aumenta l’utilizzo di un prodotto moda tenendolo lontano dalle discariche.
C’è durabilità e durata
Ecco perché oggi, sempre più spesso, sentiamo parlare di durabilità come requisito fondamentale di un prodotto per poterlo definire sostenibile. Sgombriamo il campo dai dubbi: durabilità non è un sinonimo di durata. La durabilità è la capacità fisica di un capo di resistere all’usura. La durata, invece, è tempo durante il quale un abito rimane all’interno di un armadio. Qualche anno fa, il concetto di durabilità è emerso nell’ottica di contrastare l’avanzata del fast fashion e dimostrare che andare al risparmio, spendendo poco per un prodotto di scarsa qualità, spesso si rivela un boomerang. Infatti, occorre valutare il costo per utilizzo. Un paio di pantaloni pagato 20 euro e indossato 5 volte (quindi con un costo di 4 euro ogni utilizzo) è effettivamente costato di più di un paio pagato 100 euro ma indossato 30 volte (3,33 euro per utilizzo). Ora, oltre all’aspetto puramente economico, si parla di durabilità per enfatizzare i vantaggi ambientali. Se tutti i prodotti avessero una durabilità elevata, le discariche non sarebbero colme di rifiuti. Non a caso, attorno al 2019 fa è stata diffusa una campagna social con l’hastag #100wears. Il messaggio era chiaro: se usiamo almeno 100 volte ciò che compriamo, allora stiamo facendo un buon acquisto anche per il Pianeta.
Un requisito imprescindibile
Un rapporto pubblicato a febbraio 2026 dall’organizzazione no profit specializzata in economia circolare WRAP – Waste and Resources Action Programme, intitolato Durability: the Foundation for Circularity afferma come la durabilità stia diventando sempre più un requisito imprescindibile, piuttosto che un semplice valore aggiunto. Lo stesso concetto ha, poi, acquisito maggior valore con le nuove normative europee sulla sostenibilità. Come, per esempio, il regolamento sull’ecodesign (ESPR) e quello sulla responsabilità estesa al produttore (EPR) che premiano i prodotti durevoli e riparabili. Valutazioni empiriche raccolte da ScienceDirect dimostrano, infatti, che l’impatto ambientale della moda è determinato più dalla breve durata di vita dei capi che da inefficienze nella produzione. Le analisi empiriche dicono che, mentre la produzione globale di abbigliamento è raddoppiata negli ultimi due decenni, il numero medio di volte che indossiamo un capo è diminuito del 30–40%. Determinando così un forte aumento dell’impatto ambientale per utilizzo e un ricorso prematuro ai flussi di fine vita. Estendere l’utilizzo di un capo di abbigliamento anche solo di tre mesi riduce l’impatto di carbonio, acqua e rifiuti del 5-10%, mentre estensioni più lunghe possono ridurre l’impatto per utilizzo fino al 30%.
Un vantaggio commerciale
Anche i consumatori chiedono prodotti durevoli, in un contesto economico in cui il costo della vita lievita. In un recente sondaggio condotto in cinque dei principali mercati di Zalando (Germania, Francia, Italia, Svezia e Regno Unito) e sintetizzato da Sourcing Journal, il “rapporto qualità-prezzo” era in cima alla lista dei fattori che influenzano l’acquisto. Ma la “durata del materiale o dell’articolo” aveva conquistato il terzo posto. La progettazione, la qualità dei materiali utilizzati e della lavorazione eseguita sono gli elementi che dobbiamo considerare quando cerchiamo un prodotto capace di durare nel tempo. Ma convincere i brand che esiste un vantaggio commerciale nel realizzare capi che i clienti desiderano conservare a lungo risulta alquanto complicato. La frase “non preoccuparti dei soldi, stai salvando il pianeta” non è molto convincente. Per questo WRAP vorrebbe vedere un’etichetta di durata dei capi (basata sul numero di lavaggi che il capo sopporta?) che possa aggiungere valore nel mercato dell’usato.
Attenti alla durata
Nel frattempo, il Joint Research Centre (JRC, il servizio scientifico e di conoscenza interno della Commissione europea), che sta preparando gli studi tecnici per il provvedimento specifico sull’ESPR per i prodotti tessili, ha verificato che la durata di un capo d’abbigliamento non è determinata solo dal suo deterioramento (fonte Milano Unica). Più spesso è determinata da obsolescenza estetica (il capo passa di moda), cambiamenti nella vestibilità (nella taglia) o nello stile di vita di chi lo indossa o, semplicemente, dalla necessità del consumatore di rinnovare il guardaroba e indossare capi nuovi. Creare prodotti che resistono a 50 lavaggi, ma indossiamo solo 5 volte è dannoso. Per cui occorre puntare anche sulla vestibilità del capo. E sulla qualità dei materiali utilizzati, come seta, cashmere e pelle che creano un legame più profondo con la persona che li indossa.
Spendere di più per spendere di meno?
Occorre sempre spendere di più per comprare un prodotto di qualità? In genere è così, ma non sempre. In alcuni casi più qualità non equivale a maggior durata. Uno studio finanziato da Primark ha concluso che il prezzo non può essere utilizzato per prevedere la resistenza fisica di un capo. In ogni caso, aggiungiamo noi, se non vogliamo rischiare, meglio acquistare un paio di scarpe, una borsa o una giacca confezionate da un artigiano. Oppure prodotte da un marchio la cui alta qualità è garantita. Anche leggere con attenzione l’etichetta per capire i materiali utilizzati, privilegiando quelli più duraturi e capaci, può essere una buona prassi per, a piccoli passi, trasformare il consumo in una questione culturale e resistere allo sfascio socioambientale del pianeta.
Foto Shutterstock
Leggi anche: