Sono i Very Important Customer, quelli a cui il prezzo non interessa, perché vogliono prodotti assolutamente personalizzati e molto più che esclusivi. Ma non basta: per soddisfare i loro desideri particolari esigono la massima discrezione. Il lusso ha talmente bisogno di loro al punto non solo di dedicargli boutique riservatissime, ma anche di costruirgli esperienze d’acquisto che hanno un solo scopo: creare una connessione emotiva
Con la ricchezza che possiedono possono permettersi di comprare quasi tutto. Così vanno in cerca di emozioni, esperienze, prodotti esclusivi. Il loro desiderio è trasformare il denaro in un sogno. Di conseguenza, le griffe del lusso puntano ad accontentarli. Questi ultraricchi sono classificati nella fascia di clientela denominata VIC, ovvero: i Very Important Customer. Rappresentano l’1% della popolazione mondiale, ma detengono un valore spropositato della ricchezza globale. Sono magnati, imprenditori, professionisti, ereditiere, membri dei consigli di amministrazioni. E hanno desideri particolari.
I desideri particolari dei VIC
Non solo una borsa iconica che si acquista dopo mesi di attesa o un’auto extralusso. Vogliono prodotti particolarissimi e soprattutto unici, realizzati ad hoc dai marchi del lusso. Ma né al brand né al cliente interessa pubblicizzare l’operazione. “Perché l’esclusività passa anche per la totale assenza di enfatizzazione comunicativa. Chi chiede il lusso estremo non vive per il logo e non ha bisogno di far sapere al mondo quel che possiede. La vuole per sé, punto” afferma al quotidiano italiano Il Giornale Alexandra della Porta Rodiani, fondatrice del circuito del lusso Oligos.
Le strategie delle griffe
Anche a causa della crisi dei consumi cinesi, i marchi del lusso stanno coccolando i VIC per fidelizzarli e farli spendere sempre di più. NSS Magazine scrive che il 3% dei clienti top di MyTheresa rappresenta il 30% dell’intero business. Come si cattura un VIC? A volte è il VIC stesso (già fidelizzato) a segnalare parenti e amici. Un’altra strategia è simile a quella dei casinò: suite d’albergo e costosi champagne gratuiti per aumentare la frequenza delle loro visite.
Marchi come Louis Vuitton, Farfetch, Stadium Goods e Dior spesso formano degli special team per occuparsi di queste relazioni. Come anche Saks Fifth Avenue, che ha accompagnato alcuni dei suoi VIC alla cerimonia degli Oscar e a Wimbledon. Invece Gucci ha ospitato proiezioni cinematografiche nella Royal Suite del Savoy di Londra, con cene in compagnia del suo CEO Marco Bizzarri e del presidente della casa madre Kering, François-Henri Pinault. Givenchy ha invitato alcuni dei suoi migliori acquirenti americani al gala di beneficenza Save Venice a New York. Alexander McQueen ha organizzato un’esperienza di più giorni a New York, compresa una sfilata privata.
Da parte sua, Brunello Cucinelli ha aperto Casa Cucinelli a New York, boutique riservata esclusivamente ai clienti top. Chanel ha dichiarato che a partire dal 2023, nelle principali città asiatiche, aprirà negozi riservati solo ai VIC per coccolarli. Niente fila, un’accoglienza speciale e un rapporto personalizzato.
Connessione emotiva
A luxurysociety.com, Andrew Wolmark, noto consulente del lusso, sostiene che l’elemento più importante sia costruire la giusta connessione emotiva con i VIC. Come? Offrendo servizi e prodotti personalizzati. I VIC vogliono qualcosa “Money can’t buy”. In altre parole: qualcosa di interessante, attraente e personalizzato per quella specifica persona. Qualcosa che rispecchi al 100% le sue passioni e il suo modo di essere. Una volta attivata questa connessione, il gioco è fatto e l’incasso assicurato. (mv)
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