Ed ecco che le griffe scoprirono quant’è figo il lusso di leggere

“Questa tendenza a leggere romanzi è un modo per fermare il tempo. Tutto va così veloce (…) Mostrare che si sostiene la lettura significa far vedere che si apprezza il momento. È qualcosa che possiamo fare tutti, non è necessario essere milionari, possiamo tutti leggere lo stesso libro. Possiamo tutti far parte di un club di lettura”. La (quasi) nuova tendenza del lusso è servita

di Massimiliano Viti

Era il 1999 quando Karl Lagerfeld aprì la libreria 7L, al numero 7 di rue de Lille, nel 7° arrondissement di Parigi. Uno spazio di 700 metri quadrati che oggi riunisce tre attività: la libreria, la biblioteca-studio (nell’ex studio fotografico del Kaiser, riservata agli “amici” di 7L) e la casa editrice Éditions 7L. Dal 2021, 7L è di proprietà di Chanel e, oggi, ha nuovi servizi erogati a chi sottoscrive l’abbonamento annuale (7.164 euro). Per esempio: un biglietto d’ingresso nominativo di 3.480 euro offre accesso esclusivo a “intime letture mensili”, spettacoli di danza e musica dal vivo. “La libreria è una proiezione vivente della mente di Karl Lagerfeld”, spiega al Financial Times Laurence Delamare, responsabile globale di 7L. Questa libreria è – anche – la metafora di una nuova (fino a un certo punto) passione della moda e del lusso: la cultura letteraria. Le griffe, insomma, hanno scoperto quant’è figo leggere e costruire esclusive occasioni per farlo.

Saint Laurent Babylone

Venticinque anni dopo Lagerfeld, nello stesso arrondissement parigino, Saint Laurent ha aperto una libreria chiamata Saint Laurent Babylone. Il nome celebra lo storico legame di Yves Saint Laurent e Pierre Bergé con il quartiere di Sèvres-Babylone. Più che una normale e tradizionale libreria, Saint Laurent Babylone vuole essere una destinazione dedicata all’arte, alla cultura e alle nuove modalità di espressione. Un ritrovo culturale in cui il libro stesso viene considerato un oggetto artistico degno del suo contenuto.

Quant’è figo il lusso di leggere

L’iniziativa di Saint Laurent testimonia il crescente interesse delle griffe di moda verso la lettura e i libri. Una tendenza rafforzata dalla pandemia, quando i marchi erano in cerca di nuove connessioni con le loro community. Supermercati, caffè e biblioteche firmate hanno rappresentato un nuovo modo di interagire con il pubblico, immediatamente affascinato da un rinnovato senso di inclusività. Qualcosa che, spesso, si accompagna a quel sentimento tra il vintage e il nostalgico esemplificato – per esempio – da certi progetti di recupero e restyling di storiche edicole nelle grandi metropoli. Negli ultimi anni, così, i marchi hanno iniziato a dare vita a iniziative simili alla costituzione di piccoli e superesclusivi centri culturali nei quali, lontano dall’ostentazione, offrono esperienze sensoriali e intellettuali ai propri clienti.

Moda letteraria: condividere un’esperienza

Questo boom della moda letteraria non riguarda tanto l’ostentazione di una passione per i libri, quanto piuttosto la celebrazione della lettura come atto che, a sua volta, permette alle persone di condividere un’esperienza, in questo caso culturale. Come con l’arte, l’interazione della moda con la letteratura e i libri è di lunga data. L’amore tra moda e libri, infatti, è sempre stato piuttosto visibile, soprattutto sotto il profilo commerciale. Tra i bookshop più apprezzati ricordiamo – oltre a quelle citate – le librerie aperte di Marc Jacobs a Londra e Parigi (2012), di Gucci a New York (2018) e di Louis Vuitton a Shanghai (2023). Oppure Comme des Garçons, che ha confermato che la prossima edizione del Dover Street Market, sempre a Parigi, includerà uno spazio dedicato ai libri chiamato Librairie 1909.

Alla ricerca di esperienze poliedriche

“La moda ama le belle storie, quindi non c’è da meravigliarsi che così tanti designer e case di moda cerchino ispirazione nei libri e come un modo per condividere le proprie idee”, afferma Adélia Sabatini, caporedattrice fashion per l’editore Thames & Hudson. “L’associazione tra moda e letteratura – dice Arieta Mujay, consulente creativa di comunicazione di marketing – non solo migliora la narrativa del marchio, ma si rivolge anche a un pubblico sempre più esigente alla ricerca di esperienze poliedriche”.

Apprezzare il momento

“Questa tendenza a leggere romanzi è un modo per fermare il tempo. Tutto va così veloce. Stiamo producendo più collezioni e più sfilate e l’idea di mostrare che si sostiene la lettura è quella di far vedere che si apprezza il momento. È di grande ispirazione. È qualcosa che possiamo fare tutti, non è necessario essere milionari, possiamo tutti leggere lo stesso libro. Possiamo tutti far parte di un club di lettura” afferma Sarah Andelman, che ha gestito l’influente boutique parigina Colette per due decenni dal 1997 al 2017, vendendo libri insieme agli accessori moda.

Il Club Letterario di Miu Miu

Dior ha capito la lezione. In omaggio alla sua amata Book Tote, la maison ha lanciato una nuova serie che celebra la lettura. Il Dior Book Tote Club vede gli “amici” del marchio parlare dei libri che hanno avuto il maggiore impatto sulle loro vite. Ma c’è di più. Il 17 e 18 aprile scorso, Miu Miu ha piazzato un colpo da maestro, sotto il profilo culturale. Ha organizzato il suo primo Literary Club. L’ha chiamato Writing Life, trasformando il Circolo Filologico di Milano in un salotto letterario d’alta moda in cui per due giorni si è letta e discussa l’opera di Sibilla Aleramo e Alba De Céspedes (nella foto).

Leggi anche: