Dal 2027 Gucci diventerà lo sponsor principale del team Alpine di Formula 1. Una decisione che aggiorna e rivoluziona le logiche del rapporto tra moda e motori, dando una nuova definizione al concetto di sponsorizzazione. Come si è arrivati a questo punto?
di Massimiliano Viti
Era il 1972 quando Gucci siglò il suo primo accordo legato all’industria dei motori. Fu con la casa automobilistica statunitense American Motors Corporation (AMC) che produceva il modello Hornet Sportabout. La personalizzazione griffata era evidente negli interni, ma molto meno all’esterno della vettura, riconoscibile solo dallo stemma araldico della famiglia Gucci applicato vicino alle frecce anteriori o nei pressi dell’apertura delle portiere. Fu un successo inaspettato, con oltre 5.000 unità vendute (fonte Ansa). A distanza di 55 anni, il rapporto tra la griffe fiorentina e l’industria dei motori si è evoluto a tal punto che, dal 2027, Gucci diventerà lo sponsor principale del team Alpine di
Formula 1.
Moda e motori
L’accordo prevede che la squadra francese (Alpine è di proprietà di Renault) venga ribattezzata col nome Gucci Racing Alpine Formula One Team. L’ingresso di Kering, la casa madre di Gucci, nel mondo della velocità segue quello dei rivali di LVMH. Dall’inizio del 2025, infatti, il mega gruppo del lusso è global partner della Formula 1 grazie un accordo decennale che coinvolge i suoi marchi Louis Vuitton (che tra l’altro realizza le custodie dei trofei dei vari gran premi), Moët Hennessy (le bottiglie di champagne stappate sul podio) e TAG Heuer (il sistema di cronometraggio che ha sostituito lo storico Rolex). Queste collaborazioni tra i due attori principali del luxury e la Formula 1 hanno portato il rapporto tra lusso e motori su un altro livello rispetto al recente passato.
Le regole del gioco
Prima di questi accordi, il dialogo tra moda e motori era basato soprattutto su modelli di autovetture in edizioni limitate o progetti di co-branding. Oggi, non è più (solo) così e il teatro dove l’accoppiata moda e motori offre il meglio di sé è la Formula 1. Le gare restano (forse) l’evento clou, ma oggi sono contornate da altri eventi esclusivi e speciali. Tant’è che il weekend di gara si è trasformato in un perfetto momento di dialogo tra griffe e clientela ultraricca, durante il quale il business dei motori si fonde con l’industria del lusso. Il gran premio non è più solo una gara di auto che sfrecciano a tutta velocità: è un evento lifestyle.
Un evento lifestyle
Come si è arrivati a questo punto? Grazie alla gestione di Liberty Media, che nel 2016 ha acquisito i diritti commerciali in un momento in cui la Formula 1 aveva perso il 40% del pubblico rispetto al decennio precedente. Liberty Media ha puntato sull’entertainment, per dirla all’americana. Hanno contribuito alla crescita del movimento i social e la docuserie Netflix Drive to Survive, avviata nel 2018. Miracolo! Il bacino d’utenza globale della Formula 1 è passato da 400 milioni (2016) a oltre 1 miliardo di appassionati (oggi). Secondo la testata italiana Il Fatto Quotidiano, i brand del lusso investono nella F1 perché i tassi di conversione economica sono altissimi.
L’EMV più in crescita
Un’analisi condotta dell’agenzia Karla Otto e dalla piattaforma Lefty rivela che la F1 è il secondo sport con la più rapida crescita per contributo all’Earned Media Value (EMV) del settore moda. Merito del seguito, sempre più numeroso, del pubblico femminile, storicamente restio al rombo dei motori, ma sempre pronto allo shopping. Il rapporto Inside Track, nell’ambito di More Than Equal, sostiene che il 56% delle fan della F1 ha una maggiore propensione ad acquistare prodotti da marchi che sponsorizzano attivamente team, figure femminili o iniziative all’interno del campionato.
97 milioni di follower
Infine, ecco i numeri 2024 diffusi da Liberty Media: 6,5 milioni di spettatori presenti ai gran premi, 1,6 miliardi in televisione e 97 milioni di follower sui social. Numeri destinati ad essere presto superati anche grazie all’aumento dei circuiti cittadini o vicini alle città. Infatti, allo storico Gran Premio di Montecarlo, si sono affiancati Miami, Las Vegas e, a partire da settembre 2026, anche Madrid. Circuiti che attirano un maggior numero di persone e fanno aumentare i ricavi provenienti dal segmento corporate e dall’intrattenimento. È naturale che, vedendo questi numeri, l’industria del lusso abbia puntato gli occhi sul fenomeno Formula 1.
Da circo a passerella
La Formula 1, anni fa, veniva definita “circo”. Oggi somiglia sempre di più a una “passerella”. La direzione al settore l’aveva indicata Tommy Hilfiger, che per anni ha collaborato con Lotus, Ferrari e Mercedes-Amg Petronas. E aveva prodotto diverse collezioni disegnate con la collaborazione del pilota pluricampione del mondo Lewis Hamilton, oggi in Ferrari (fonte MF Fashion). Proprio la Ferrari ha compiuto il passo decisivo visto che nel 2021 ha lanciato la sua prima linea di ready-to-wear disegnata dallo stilista Rocco Iannone. Presto vedremo una collezione Gucci Racing?
Leggi anche:
- Da squadra di calcio a modello di lifestyle: il caso del Como 1907
- La nuova frontiera della moda che esplora le residenze di lusso
- Il rinnovato senso delle griffe per l’hospitality e il mattone