Mondiali di Calcio e non solo: è sempre più sportstainment

La Coppa del Mondo di calcio non è solo luna park per i marchi sportivi: è una ghiotta opportunità anche per le griffe di moda e del lusso. È la prima volta che il torneo si svolge in 3 Paesi diversi. Ed è la prima volta che vi partecipano 48 squadre con ben 104 partite. Risultato: più partite, più business, più sportstainment

di Massimiliano Viti

FIFA stima che 6 miliardi di persone guarderanno almeno una partita, rendendo questa edizione dei Mondiali il più grande evento sportivo della storia. Nell’era dello sportstainment, tutto avrà una cassa di risonanza più ampia. Lo sportstainment è la fusione tra sport e intrattenimento, con l’evento sportivo che cessa di essere solo una competizione e si trasforma in uno spettacolo immersivo e mediatico.

È sempre più sportstainment

L’obiettivo degli organizzatori è massimizzare il coinvolgimento del pubblico, unendo competizione, marketing e storytelling (spesso combinando anche la musica ed altri eventi). Questo offre la possibilità a tutti i brand, non solo sportivi, di partecipare alla manifestazione e di diventarne protagonisti. Tutto ciò farà del Mondiale una piattaforma enormemente redditizia, che nessun brand può permettersi di trascurare. La posta in gioco è alta e la concorrenza è feroce, ma l’opportunità è imperdibile.

I marchi sportivi

Una gara vede in campo i marchi sportivi. “In vista del Mondiale, iniziamo a pianificare con anni di anticipo”, afferma a Vogue Alasdhair Willis, chief creative officer di Adidas. Il brand avrebbe speso circa 67 milioni di dollari per il videospot Backyard Legends. Nike ha risposto con il cortometraggio Rip the Script che coinvolge 31 celebrità, non solo del calcio. Non si conosce l’esatto budget di spesa impiegato per realizzarlo. Un altro campionato lo giocano i marchi di moda, che lanciano prodotti legati al mondo del calcio e cercano la massima visibilità. E poi c’è la Supercoppa che giocano le griffe del lusso.

6 miliardi di dollari

Marguerite Le Rolland, responsabile del settore calzature e abbigliamento di Euromonitor, stima che la Coppa del Mondo attirerà 1,2 milioni di visitatori high spending, che potrebbero spendere circa 6 miliardi di dollari tra viaggi, hotel e shopping. “Molti visitatori prolungheranno il loro soggiorno anche oltre l’evento per vivere la destinazione, alimentando ulteriormente la spesa turistica nei paesi ospitanti”, aggiunge Le Rolland. Viaggeranno su jet privati, useranno gli elicotteri per i trasferimenti, alloggeranno in suite esclusive, avranno biglietti VIP a bordo campo e vivranno esperienze personalizzate. Oltre a questi clienti, le griffe punteranno sui tunnel looks dei calciatori, sugli outfit post-partita e sulle apparizioni stampa e a eventi di giocatori e allenatori. Due testimonial spiccano su tutti: Kylian Mbappé (Francia), che ha già vissuto un’esperienza con la campagna estiva 2026 di Dior, e Jude Bellingham (Inghilterra), ambasciatore di Louis Vuitton dal 2024.

Collezioni speciali

Alcune griffe scommettono anche su iniziative speciali, come quella di Balenciaga, che ha presentato una nuova collezione prêt-à-porter ispirata al calcio. O come Burberry tornato in campo con la campagna A Good Sport. Altre griffe hanno fornito le divise ad alcune Nazionali. Per esempio: Loewe alla Spagna, Jacquemus con Nike alla Francia, Gabriela Hearst per l’Uruguay. Un ruolo determinante, infine, lo svolgeranno i social che hanno trasformato i calciatori, nel caso specifico, in icone globali di lifestyle. Persino la FIFA sta prendendo atto di questo cambiamento nella propria strategia per il torneo, annunciando TikTok come Piattaforma Preferenziale per offrire agli spettatori l’accesso esclusivo al dietro le quinte e dirette streaming.

Enormi differenze socioculturali

Un’apparente difficoltà che devono affrontare i marchi è che le tre nazioni ospitanti presentano enormi differenze culturali, economiche e linguistiche. Chris Beer, giornalista della piattaforma GWI, afferma che “il Messico è un mercato maturo per il calcio, con otto consumatori su dieci che seguono questo sport”. Canada e USA, invece, offrono opportunità di crescita più promettenti, dato che “attualmente meno della metà della popolazione di ciascun Paese è coinvolta nel calcio”. Un’opportunità importante, dunque, visto il rallentamento della Cina.

Passione asiatica

A proposito di mercati asiatici: alcuni di essi, come India e Cina, registrano un enorme aumento del pubblico calcistico nell’ultimo decennio, ma rappresentano ancora – in questo senso – un territorio da esplorare. Conquistare l’appassionato di calcio orientale, però, sarà un’impresa ardua. La vera sfida, quindi, sta e starà nel creare una narrazione che parli a quasi tutti, contemporaneamente, con la stessa lingua e le stesse suggestioni. Chi riuscirà a trovare il giusto equilibrio tra l’apparire cosmopolita e l’essere davvero integrato nel calcio, avrà successo. Se riuscirà a farlo su tutte le piattaforme e con messaggi chiari, ancora meglio.

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