Da qualche anno il marchio fondato da Ortega ha ormai alzato i prezzi, e per i consumatori classici del fast fashion la metamorfosi di Zara e la differenza con gli altri competitor è stata subito chiara. Non si tratta più (solo) di produzioni in angoli remoti della terra, ma di collezioni mirate prodotte perfino in Europa. E sì, c’entra anche la creatività. Così crolla anche il mito della differenza produttiva (almeno in parte) col sistema classico della moda, a cominciare dal ready to wear
di Domenico Casoria
Un tempo era tutta una landa desolata chiamata fast fashion. Poi sono arrivate Shein e Temu a concorrere su prezzi e prodotti più scadenti. E così i marchi “canonici” europei, quelli che per intenderci avevano assediato il vecchio continente con prodotti realizzati chissà dove, hanno dovuto armarsi di buona pazienza e ricominciare. C’è qualcuno che è riuscito a farlo più di altri, e alla voce qualcuno, vedi Zara. Il marchio, che si può fregiare di essere stato il primo del fast fashion (il New York Times coniò il termine nel 1989 proprio per riferirsi al colosso fondato da Amancio Ortega) da qualche anno si è scrollato l’idea di produttore cheap, riuscendo a cambiare la percezione a livello globale.
La metamorfosi di Zara
Solo l’anno scorso un reportage della BBC spiegava i metodi produttivi del colosso. “Poco più della metà dei suoi capi di abbigliamento viene prodotta in Spagna, Portogallo, Marocco e Turchia. Presso la sede centrale è presente uno stabilimento che effettua piccole produzioni, e nelle vicinanze se ne trovano altri sette di proprietà dell’azienda”. La sede centrale è ad Arteixo, cittadina della Galizia, e a pochi chilometri, a Coruña, si trova il primo negozio aperto proprio da Zara. È chiaro quindi che una parte di quello che poi viene smistato in tutto il mondo proviene da fabbriche europee che sono abituate a certi standard. I capi di abbigliamento più basilari, invece, “vengono prodotti con tempi di consegna più lunghi in paesi come il Vietnam e il Bangladesh”.
C’è quindi una dicotomia piuttosto serrata tra articoli più ricercati (che poi finiscono negli store a un prezzo più alto) e linee basiche che invece continuano ad avere il prezzo di un prodotto classico da fast fashion. Certo, alle spalle c’è anche un modello di efficienza. “Ciò che è assolutamente fondamentale è il livello di precisione” ha sottolineato Oscar Garcia Maceiras, CEO di Inditex, la casa madre di Zara. Ma la differenza sostanziale è che mentre negli anni passati la maggior parte dei competitor ha esternalizzato la produzione in Estremo Oriente, con tempi che superavano i sei mesi e costi inferiori, non è successa la stessa cosa a Zara. Che ha scelto invece di acquistare fabbriche locali e produrre in Europa. Il che gli ha permesso di essere più veloce e reattiva alle tendenze.
Il punto creativo
A questo punto il tema diventa anche creativo: se prima il colosso si portava sulle spalle lo stigma di “copione del lusso”, ora il sistema è stato rodato e segue le regole di un brand classico di moda. Con l’ispirazione che proviene da qualunque cosa. E con un cambio di paradigma, come ha sottolineato lo stesso Maceiras interpellato sulla concorrenza di Shein e Temu. “Attualmente puntiamo a offrire ai nostri clienti prodotti a prezzi accessibili. Ma per noi è fondamentale proporre una moda che sia fonte di ispirazione, di qualità, creativa e sostenibile”. Che suona un po’ come quello che faceva una volta il ready to wear. I paragoni sono chiaramente inutili, anche se dopo cinquanta anni di attività Zara vanta ormai un archivio importante. Ma, al netto di qualche sacro e inviolabile atelier, e forse un’attenzione maggiore ai materiali, che differenza c’è, oggi, tra i due mondi?
Foto Zara
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