Stampa, social e influencer scommettono sul ritorno del cappello come elemento fashion distintivo dopo averne visti di tutti i tipi e, soprattutto, oversize, durante le ultime sfilate internazionali. Ma per gli addetti ai lavori potrebbe trattarsi, per l’ennesima volta, di una questione di marketing
di Massimiliano Viti
Ad Austin, in Texas, il cappello da cowboy è molto più di un accessorio: è un’istituzione, è parte integrante dell’identità della città. Tanto da diventare il simbolo anche del Gran Premio di Formula 1, con un’installazione monumentale che ne riproduce uno maxi, lungo 23 metri, sostenuto da una struttura in fibra di vetro e concepito per trasformarsi in una nuova attrazione turistica. Il progetto fa seguito all’iniziativa dell’anno scorso, quando gli organizzatori del Gran Premio hanno incoraggiato gli spettatori a indossare cappelli da cowboy durante le qualifiche del sabato, per la cosiddetta Haturday (crasi tra hat e saturday). La realizzazione di questa megastruttura arriva con un tempismo perfetto rispetto ai cappelli e il loro dirompente ritorno.
I cappelli e il loro dirompente ritorno
Un esempio facile? Il cappello di paglia sfoggiato dalla Duchessa di Sussex, Meghan Markle, in spiaggia. Modello extralarge, che abbandona le proporzioni tradizionali per diventare protagonista del look. L’accessorio, dunque, non si limita a completare l’outfit, ma ne determina l’identità, tra spettacolarità, personalità e ricerca di visibilità. Il cappello assolve perfettamente queste funzioni e, nell’era dei social, le griffe del lusso lo sanno benissimo. Se, in passerella, la modella indossa un cappello eccentrico, ci sono maggiori probabilità che la sua immagine rimbalzi sui social media eccitando l’algoritmo. Il che, ovviamente, diventa un volano per il marchio. Questo spiega, almeno in parte, l’ondata dei cappelli eccentrici nelle ultime fashion week, con le passerelle trasformate in una sorta di Royal Ascot diffuso.
Passerella o realtà?
Perfino Loro Piana, che fa del rigore estetico basato su un’eleganza funzionale e dell’assenza di ostentazione i propri caratteri distintivi (come sottolinea Nss Magazine), ha incluso nella sua collezione un cappello un po’ più stravagante rispetto ai suoi canoni, che poi è diventato una sorta di firma. Durante il recente ciclo di fashion week internazionali, almeno venti brand hanno presentato un copricapo bizzarro. E attenzione: non solo femminile. Florania, per esempio, in occasione dell’ultima Lineapelle Designers Edition (22-26 settembre) ha mandato in passerella un cappello in pelle e paglia dall’approccio giocoso. Tutto ciò è chiaramente sufficiente per attirare l’attenzione delle riviste patinate del fashion system che hanno titolato sul ritorno del cappello. Un ritorno che, però, pare essere soprattutto virtuale: sembra essere pronto ad arrivare, ma, alla fine, non si verifica mai veramente.
Uno strumento di marketing
“Il cappello c’è sempre stato e sempre ci sarà” spiega Marco Antinori, 33 anni, ingegnere gestionale, che ha raccolto l’eredità del padre e oggi guida il Cappellificio Complit di Montappone, in provincia di Fermo. Siamo in un piccolo paese della provincia italiana, nella regione delle Marche, che fa da riferimento per un intero distretto specializzato nella produzione dei cappelli: il più importante d’Italia. Antinori ritiene che i cappelli “strani” visti in passerella, difficilmente hanno poi un reale successo commerciale. In altre parole, servono soprattutto come strumento di marketing per i brand. “L’attenzione delle griffe del lusso c’è sempre stata perché il cappello serve a completare l’outfit – osserva Antinori –. Per alcuni marchi il copricapo riveste una importanza particolare, per altri meno. Il vero rilancio del cappello si avrà quando le griffe investiranno su persone competenti e preparate. Tutta la filiera (da chi lo disegna, a chi lo produce, fino a chi lo vende) deve avere una maggiore preparazione”.
Cultura e clima
Antinori si sofferma su due fattori determinanti per la diffusione del cappello. Primo: la cultura. Secondo: il clima. Per esempio, in Italia la cultura del cappello è scarsa, ed è per questo che se ne vedono pochi per la strada, soprattutto rispetto agli anni ’80 quando questo accessorio era imprescindibile. Oggi i modelli più diffusi sono i berretti con visiera frontale, modello baseball per intenderci. All’estero, invece, il cappello è molto più diffuso, anche per questioni climatiche. “Dove fa più freddo se ne vedono di più. Per cui, a livello generale, il riscaldamento globale non fa bene al settore. In teoria, si dovrebbero vendere più cappelli di paglia, ma in realtà la gente è più abituata a proteggersi dal freddo che dal caldo” continua Antinori.
Modelli e materiali
“Il cappello a bustina e il pillbox (letteralmente “scatola per le pillole”) sono modelli molto gettonati in questo periodo – conclude Antinori –, perché vengono indossati anche in contesti più casual. Per l’inverno sono in lana o in feltro. Mentre per l’estate si può scegliere tra molti più materiali. La pelle? Un classico fedora in pelle è molto bello. La pelle si abbina bene a borse e scarpe, per cui è utilizzata non solo per le rifiniture, ma anche per realizzare l’intero prodotto”.
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